Warner Bros. Discovery vuelve a apostar por HBO Max, el nombre que había descartado hace un año. Casey Bloys, director ejecutivo de HBO, oficializó el anuncio durante la presentación Upfront ante anunciantes en Nueva York. La decisión revierte un giro de marca que había intentado borrar el peso simbólico de HBO en favor de una identidad más abarcativa, simplemente llamada Max.

“Todos sabemos que esta industria está saturada. El streaming se ha vuelto algo parecido a la moda rápida”, declaró Shauna Spenley, directora de marketing de Max. “Así que, cuando pensamos en nuestra ventaja competitiva, es la misma que hemos tenido en HBO durante los últimos 50 años”.

El cambio responde a una revisión interna de las prioridades del conglomerado. Desde mayo de 2023, WBD venía operando bajo la marca Max, luego de abandonar HBO Max tras la fusión entre WarnerMedia y Discovery. Esa operación, finalizada en 2022, había impulsado la creación del nuevo nombre como parte de una estrategia para integrar los contenidos de HBO, Warner Bros. Pictures y Discovery bajo una única plataforma.

Sin embargo, la respuesta del público no acompañó las expectativas. Según el comunicado oficial de WBD, el reposicionamiento responde a una “inversión y reorientación de la estrategia hacia los contenidos que mejor funcionan, como HBO, películas taquilleras recientes, docuseries, ciertas series de telerrealidad, producciones originales de Max y títulos locales”. En paralelo, la empresa reconoció que dejará de priorizar “otros géneros que generan menor engagement o adquisición”.

Aunque la compañía evitó decirlo explícitamente, la maniobra expone un fracaso de la lógica que impulsó la fusión. La tesis original apuntaba a que combinar producciones de alta calidad como Succession o The White Lotus con reality shows como 90 Day Fiancé permitiría captar audiencias más amplias y competir de forma más agresiva con Netflix. Esa combinación, finalmente, mostró límites.

Algunos contenidos de Discovery, como los del Food Network, no lograron adaptarse al entorno de una plataforma centrada en dramas premium y cine de alto perfil. Mientras tanto, títulos como The Pitt, creados por talentos de HBO pero no promocionados bajo su marca, también mostraron el valor persistente de esa etiqueta.

El renacimiento de HBO Max se inscribe además en un contexto de reestructuración interna. A fines de 2024, WBD reorganizó su estructura, separando formalmente su estudio y su negocio de streaming de los canales de cable tradicionales como Discovery y TNT. Según CNBC, esa movida podría anticipar una futura escisión de la compañía, similar a la que viene explorando Comcast.

En términos de resultados, la plataforma sumó 5.3 millones de nuevos suscriptores en el último trimestre, aunque aún permanece lejos de líderes como Netflix y Amazon Prime Video. Mientras tanto, la división de superhéroes DC Studios sigue en deuda frente a su competidor directo, Marvel Studios, que también atraviesa un desgaste de audiencia.

En un gesto poco común, WBD reconoció el traspié de branding con un meme que circuló entre medios especializados. Entre el humor y el ajuste, la empresa busca retomar el rumbo bajo el sello que nunca dejó de pesar: HBO.