La aparición de un Maradona joven, recreado con inteligencia artificial para una campaña vinculada a apuestas online durante el Mundial, abrió una discusión que excede a la publicidad. La pregunta ya no pasa solamente por si la tecnología consigue una imagen verosímil, sino por qué tipo de mensaje se le asigna a una figura que ocupa un lugar sensible en la memoria argentina.

El caso tocó varias capas al mismo tiempo: derechos de imagen, autorización familiar, uso comercial de una voz que ya no puede responder y una industria deportiva que compite por segundos de atención en cada pausa del partido. En un torneo global, esa combinación tiene valor económico, pero también un costo reputacional difícil de medir.

Un negocio que ya no vende solo minutos de pantalla

Las marcas deportivas hace tiempo dejaron de depender únicamente del cartel en la cancha o del spot tradicional. Hoy compran presencia en clips, redes sociales, transmisiones móviles y conversaciones que se multiplican mientras el partido sigue en juego. La inteligencia artificial agrega otra herramienta a ese menú: permite traer rostros, voces y gestos del pasado a una pieza hecha para circular en presente.

Ahí aparece el punto más incómodo. Una licencia puede resolver una parte patrimonial, pero no necesariamente la lectura social de la campaña. La figura de Maradona no funciona como un activo cualquiera: está asociada a identidad popular, contradicciones públicas, salud, excesos y fútbol. De ahí que el uso de su imagen obligue a mirar también el terreno de los derechos personalísimos, donde la imagen y la identidad pesan más que una simple cesión comercial.

Del estadio al celular

El Mundial amplifica ese choque porque el consumo ya ocurre en varias pantallas. Un hincha mira el partido, comenta una jugada, revisa estadísticas y comparte videos casi al mismo tiempo. Las pausas de hidratación, los entretiempos y los cortes de transmisión se vuelven espacios de alta exposición para cualquier marca que quiera entrar en la rutina digital del deporte.

En el terreno de las apuestas deportivas, esa segunda pantalla pesa porque el usuario no mira solo el resultado: compara cuotas, distingue mercados previos y en vivo, y reacciona a información que cambia con una lesión, una tarjeta o una pausa del partido. Esa lógica ayuda a entender por qué una pieza con Maradona en plena Copa del Mundo no apunta únicamente al recuerdo emocional, también intenta llevar atención hacia productos concretos como betway apuestas deportivas, donde la oferta se organiza alrededor de eventos, selecciones y momentos de decisión.

La reputación también entra en la cuenta

Para las compañías, el problema es que la misma tecnología que permite una campaña impactante puede convertirla en crisis en cuestión de horas. Si el público percibe que el recurso digital fuerza una memoria colectiva o simplifica una biografía compleja, el debate se desplaza de la innovación al límite ético. En ese punto, el rendimiento publicitario deja de ser el único indicador relevante.

BAE ya viene siguiendo cómo la inteligencia artificial se filtra en discusiones económicas, incluso en ejercicios que intentan poner precio a activos geopolíticos. En el deporte, la pregunta es parecida pero más delicada: cuánto vale una imagen cuando además de generar clics representa una historia compartida por millones.

La frontera comercial del deporte digital no estará marcada solo por quién logre el anuncio más llamativo. También dependerá de cómo se acrediten los permisos, cómo se delimite el público adulto, qué lugar ocupen las advertencias de juego responsable y cuánto margen tenga una marca para usar símbolos populares sin romper el pacto emocional que los sostiene.

El juego compulsivo es perjudicial para vos y tu familia. Prohibido el acceso a menores de 18 años. Para orientación gratuita, llamá al 0800-666-6006 (LOTBA)