Hombres y mujeres "reales", el nuevo desafío de la publicidad

La caída de estereotipos sociales y el avance tecnológico marcan el camino a los creativos

"Ni Una Menos”, un fenómeno social creciente

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Los tiempos cambian, los usos y costumbres se modifican, y lo que hasta hace unos años atrás era "normal" hoy puede ser considerado algo totalmente fuera de lugar. El respeto a la diversidad, la tendencia a la igualdad entre géneros y la no discriminación llegaron para quedarse, y relegar al arcón de los malos recuerdos conductas y aspectos culturales cuestionables.

La forma en la que las empresas publicitan sus productos es uno de esos aspectos que empieza a cambiar. La publicidad corre detrás de los cambios tecnológicos y sociales. Hoy por hoy, piezas publicitarias que en su momento causaron incluso furor, serían impensables. Como aquella en la que una mujer exhuberante le pedía su interlocutor "bajame la caña, Carlos". O esa otra, de la década del 80, de una famosa marca de televisores en la que bajo la consigna "qué bien se tevé" y se exhibía un abigarrado grupo de rotundos traseros femeninos en tanga.

Pero, como dice la canción, "cambia, todo cambia". En un planeta hiperconectado, en donde los adolescentes pueden confundir "información" con "publicidad" por la aceleración en el uso de las pantallas; los chicos del Colegio Modelo Mármol visten pollera en solidaridad con sus compañeras a quienes los directores habían pedido bajar el ruedo de las faldas para "evitar abusos sexuales" y los alumnos del colegio de la hija de la actriz Julieta Díaz son expuestos a un cartel manuscrito pegado en la pared en un intento de sus maestras de abolir la discriminación de acciones entre ambos sexos, lo cual generó un revuelo de opiniones en las redes sociales. Pero a la vez la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) brindó un curso abierto en donde uno de los capítulos del manual instruía sobre "qué hacer para tener una oportunidad con alguna chica rusa", mientras aún resuena la marcha del 8M.

Las agencias de publicidad y los anunciantes se encuentran de esta manera ante un nuevo -o no tan nuevo- desafío: las ideas creativas deben mostrar un mundo con igualdad y equidad entre géneros. El nuevo valor agregado para las marcas es transformar comportamientos añejados.

Con ese concepto en mente, la agencia The Juju elaboró el spot Pensemos, creado para editorial Dossier y el evento de entrega del Lápiz de Platino, un premio anual que se otorga desde hace 35 años a las mejores piezas publicitarias argentinas, y que se llevó a cabo hace pocos días.

En este sentido, desde The Juju resaltan que "las personas esperan que la publicidad muestre varones y mujeres reales, quieren que su singularidad sea reconocida y los roles actuales respetados. Ya no tienen cabida las publicidades sexistas, ya no hacen gracia las posturas machistas, las bromas sobre los gays o la objetivación física y social de la mujer en los avisos publicitarios".

De esta manera lo explican sus creadores Carmelo Maselli y Lucho Sánchez Zinny, Directores Generales Creativos de The Juju: "el cambio que se está dando en el mundo no puede ser ajeno a la publicidad, no solo necesitamos acompañar, tenemos la obligación de ser parte de ese transformación y por sobre todo entender que muchos de los mensajes que la industria publicitaria construyó en el pasado, esos que hoy nos resultan completamente inaceptables, fueron moneda corriente y gran parte del problema".

Maselli y Sánchez Zinny trabajan hace tres ediciones en la convocatoria del Lápiz de Platino y lo consideran una oportunidad única para proporcionar una mirada sobre la industria. En ediciones previas trataron distintas temáticas, algunas más concernientes al negocio, otras más relativas a lo complejo de crear una pieza exitosa. Este año el eje de la campaña fue la diversidad y la igualdad.

"El recurso que elegimos para contarlo es el contraste de épocas, porque no buscábamos señalar un comercial o una campaña de tono errado, buscábamos señalar ese estilo de comunicación, llena de construcciones desacertadas, que tenemos que erradicar de una vez por todas" resaltan los creativos de The Juju, una agencia de publicidad independiente, integral y regional fundada por Darío Straschnoy, también CEO y creador de Untold, una firma paraguas que agrupa a otras compañías de comunicación desarrolladas por él a lo largo de los años. Y desde la que creen que "por estos y muchos otros temas de actualidad, la responsabilidad de quienes crean los mensajes emitidos a las audiencias es PENSAR".

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