Desmarketing, un juego de palabras, que se utiliza también para denominar el proceso de marketing inverso, la situación en la que en favor de prestar un mejor servicio y sostener la calidad, se busca reducir la cantidad de clientes para priorizar a los más proclives a elegirte. Esta idea que en política no debería aplicarse jamás porque siempre es necesario el apoyo de una gran mayoría, sirve para tratar de describir (y no para comprender) las tácticas de este último tramo de campaña

La etapa que transita la Argentina desde las PASO hasta la fecha indica que todas las teorías sobre el que se debe hacer durante una campaña de marketing político no se estuvieron llevando a cabo. En nuestro país una vez más las reglas tradicionales de la economía, y la política se vuelven nativas por opción y toman impronta propia.

Toda la batería de comunicación habitual de los meses previos a septiembre, estuvieron marcados por propaganda en medios tradicionales, candidatos en programas televisivos o notas en medios gráficos. Actos de campaña, mucho evento y uso de redes sociales dispuestos en función de la visibilidad de cada partido o candidato. Pero llegaron las Paso, una investigación de mercado más, pero efectiva porque muestra la decisión sincera de la opinión pública en un momento dado y el escenario cambió. La mayoría de los actores bajó un tanto el perfil, hubo menor caudal de propaganda y menor aparición pública comparada con la previa a las primarias.

Las tácticas y herramientas del marketing político son similares a las que usa el marketing de las organizaciones. Una de las primeras máximas en este último es revisar el desempeño de los productos o servicios y la experiencia del usuario (acá los votantes) porque eso es, con independencia de las promesas de la publicidad (o de la propaganda), lo que incide en decisión del público

El público actual demanda a las marcas cosas similares a las que el electorado le pide a sus políticos: humildad para reconocer errores, cumplimiento de promesas hechas, credibilidad y fundamentalmente, capacidad para satisfacer necesidades.

 

En ambos ámbitos, el comercial y el político debería tenerse claro que cuando los resultados en un estudio de mercado o los números de ventas favorecen a mi competencia, el consejo más acertado es detenerse a replantear la estrategia, detectar los errores y tratar de lograr la empatía del segmento que puede elegirte. Rever como se continúa, si iterando o cambiando el rumbo. Quien resulta favorecido en los números en ese momento también debe pararse y considerar todos los motivos que le permitieron adquirir la delantera para potenciarlos, porque confiarse en el éxito en un momento dado puede redundar en malas praxis posteriores y hay historias en el mundo de los negocios (y de la política) que así lo demuestran.

El público actual demanda a las marcas cosas similares a las que el electorado le pide a sus políticos: humildad para reconocer errores, cumplimiento de promesas hechas, credibilidad y fundamentalmente, capacidad para satisfacer necesidades. Hace ya muchos años en marketing está claro que el trabajo fuerte debe llevarse a cabo en la fase de la retención y en la fidelización de clientes.

En estos últimos meses en la Argentina los principales actores, incluyendo a los nuevos competidores que han surgido en los últimos tiempos, ganando participación y cambiando el escenario político, parecieron perder de vista esto.

Mostraron un desempeño plagado de peleas y pujas internas por temas de poco interés para el público, declaraciones polémicas y una variedad de hechos que lejos de responder a una estrategia para ganar la buena predisposición de la mayoría, se asimilo más a un proceso de desmarketing, y eso en la arena del marketing político es muy riesgoso.

La dirección de un país se puede analizar desde la perspectiva de la administración organizacional, pero a sabiendas de la insondable diferencia en el alcance y el impacto entre una buena o una mala gestión. La clave en ambos es la estrategia a corto, y fundamentalmente a largo plazo. Esto último pareciera ser hoy la asignatura pendiente en la carrera del marketing político en la Argentina 2021.

* Socia IM Consumer Intelligence.