La zoncera de moda siempre da pistas de los lugares por donde lo instituido pretende descargar culpas. Jauretche dejó una lista que cubría la vida política y cultural argentina, así como también una advertencia: en cada lugar común, con aires de sentencia, se esconde la voluntad de falsear lo real a través del velo de los prejuicios. Hay una que Don Arturo no advirtió, pero, por su omnipresencia en la actualidad política, reclama la categoría de "madre que las parió a todas": GOBIERNO BIEN, PERO COMUNICO MAL. Permitame el editor las mayúsculas. Para leerla en voz alta. Para repetirla hasta que deje de tener sentido, para que la primera vez parezca graciosa, pero lo sea menos cada vez que se escuche.

Los que la repiten se embarran en la paradoja de desarrollarla como una actividad auxiliar para la gestión o para la campaña, pero considerarla central para justificar su fracaso. Expiación o placebo, la responsabilidad siempre es de la foto que no se sacó, del off que no circuló, del título que no encontramos, del ABC1 al que no le hablamos y del magenta que no logramos. Dirigentes buscando culpables al grito de "¡hicimos lo que teníamos que hacer pero el mensaje no llegó!" o, más decorosos, adhiriendo a la variante Cooder (¡caímos ante el mejor, muchacho, no lo olvides!) elogiando la pericia narrativa de tu adversario. La influencia del marketing sobre la exhibición de las prácticas institucionales y su influencia en las dinámicas de aparición pública influyen en la naturalización de la zoncera. Si cuando tenés un problema de comunicación, las consecuencias son siempre políticas, ¿sigue teniendo sentido considerarlos como campos separados?

El que gobierna comunica mal

El que gobierna comunica, con su voluntad o contra ella. Comunicar no es decir, es adoptar un mecanismo de gestión de la información que optimice la toma de decisiones, justificando las acciones y previendo sus consecuencias. No es la herramienta sobre la cuál un sistema es narrado: es el dispositivo que permite su funcionamiento.

Si la comunicación no es el color de la corbata, la mejilla favorable o la asertividad que transmiten tus manos; si una elección no se pierde por un cajón prendido fuego ni se gana por un timbre tocado a tiempo, ¿qué es la comunicación política y para que sirve?

1. La comunicación es un sistema que ordena

Su incorporación a la estrategia permite establecer un rumbo a elementos que, de otra forma, estarían disociados. Es una lógica informativa que está presente en cada acción. Cada decisión está dotada de una dimensión narrativa, tanto para el diseño como para la ejecución. No hago y después cuento. Lo que hago cuenta. El hecho es mi dicho (ahora decí "tres tristes tigres").

2. Comunico para reducir la incertidumbre

Si mejor que decir es hacer, la comunicación de la gestión política es la ventaja de ser comprendido a través de mis acciones. Señales de quién soy y qué se puede esperar de mí. El efecto sorpresa te otorga una centralidad fugaz. La previsibilidad es el verdadero capital simbólico en una sociedad incierta. Toda intervención que no reduzca la incertidumbre, la está aumentando.

3. La percepción es la que manda

 Lo que ves mata lo que muestro. A mayor distancia entre lo exhibido y lo percibido, peor consideración pública y representación social de un dirigente. La comunicación trabaja para acortar la distancia entre esos elementos. La vinculación del nivel enunciativo con el transaccional establece la negociación para domesticar la percepción de otros y genera alternativas si el resultado no es el esperado.

4. Comunicar es enterarte

 El dato de la distancia entre lo que dijiste y lo que entendieron va a ser valioso si no te enojás con la realidad. Gestionar la información de terceros (no, de esa forma no) es convertir en insumo lo que piensa el otro ¿Para hacer lo que él quiera? No, comunicar no es obedecer encuestas. Para hacer lo que hay que hacer y que las consecuencias de mi intervención no se transformen en un problema mayor al que pretendí remediar con mi acción.

5. La comunicación legitima las políticas públicas

 Una gestión gubernamental es tan representativa como el volumen de beneficiarios de las decisiones tomadas. Una política pública empieza en la determinación de los problemas prioritarios, continúa con la caracterización de las causas y los perjudicados y termina con un diseño para remediar la asimetría que ocasionó. Cada política pública contiene un conflicto de intereses y un universo simbólico de responsables y de beneficiarios.

6. Comunicar es legitimar mis intereses

 La exhibición y la justificación de lo que defiendo es dimensión ideológica. Mis intereses ganan autonomía si su exhibición representa más actores sociales de los que excluyen. Cuanto mejor expuestos estén, mayor autonomía logran, brindando volumen a la toma de decisiones. Si están jaqueados, ocultos o son comunicados después de la ejecución, el resultado de mis acciones va a ser menor que el planificado.

7. Los medios no negocian su autonomía

 En la disputa por la exhibición y la legitimidad es importante recordar que la autonomía del sistema de medios es su capital de origen. Cualquier subordinación reclamada por parte de la política será cuestionada por cada uno de los representantes de ese sistema, con independencia de su filiación. Gestionar la relación con los medios es convivir con sus intereses, con la ideología de los periodistas y con la consideración social de la actividad.

8. El consenso es una voluntad que se construye

 La capacidad de priorizar los acuerdos entre intereses similares, de sectores diferentes, expresa una decisión política y brinda reglas para la construcción de un espacio común. El consenso es una dimensión de la agenda, que establece un denominador común como la base de una identidad que, sin reemplazar las de origen, brinda un mayor grado de autonomía para la gestión.

9. La identidad es un acto de comunicación

 Para representar voluntades tenés que hablar desde algún lugar. La pretendida neutralidad o la gestión como ideología son ejercicios de no comunicación. Para hacer, y acordar, tenés que ser algo y dejar una parte de lo que sos en el camino. Un storytelling que te defina en base a tus valores. Un storydoing que se concentre en comprender qué provocás en el otro.

10. La comunicación es entender que no podés decir cualquier cosa

 El contexto manda. El pretendido "lo que tenés que hacer" es una equis que se despeja cuando considerás las condiciones a las que estás sometido, las herramientas con las que contás, las acciones que derivan de ellas y, finalmente, los objetivos. La decisión siempre es la consecuencia, el punto de llegada. De otra forma, puede ser que estés confundiendo objetivos con deseos.

Todas estas premisas están al alcance de tu mano, aunque tienen una clausula gatillo: no podés seleccionar la 4 y la 7, en un Elige tu propia aventura de la comunicación política. Si aceptás la 1, aceptás las diez. La comunicación es un sistema. No se comunica bien o mal: se comunica o no se comunica. Si no la pensás integralmente, seguí con la propaganda que, a vos, la comunicación no te va servir para nada.

Nota al pie (nobleza obliga): no me daba la nafta para recorrer, en soledad, el camino de desarticular esta zoncera. Por eso, mediante la cita, la libre interpretación o el plagio (que es un homenaje al borde del Código Penal), elegí a una selección de imprescindibles, presentes o eternos, como Luciano Elizalde, Manuel Mora y Araujo, Mario Riorda, Tato Contissa, Rafael Alberto Pérez o Damián Fernández Pedemonte para ensancharme la espalda. Si te interesa la comunicación, la política y la estrategia, y no las querés pensar por separado, ahí hay un montón para creer.

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Santiago Aragon

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