La historia de las encuestas electorales se remonta a 1824 en Estados Unidos, pero tal como las conocemos hoy, con el rigor muestral surgen en la década del 40 con George Gallup, periodista y matemático. En las elecciones de 1936 pronosticó el triunfo de Roosevelt con un 56%. El candidato ganó ese año obteniendo el 61% de los votos. De allí en más en cada elección democrática en el mundo, los sondeos de opinión juegan un papel relevante para cada gobierno y partido, especialmente en momentos preelectorales.

En época electoral, primarias, legislativas o presidenciales el fenómeno de las encuestas va en crecimiento. A diario se publican resultados. (envidia de todo directivo de marketing contar con esa información actualizada cada mañana cuando se levanta). Los estudios son pedidos por los partidos, los medios y también hechos por propia voluntad de consultoras que buscan dar a conocer su negocio. En términos de medición su fin es sumamente útil. El tema es el contexto y lo que provocan en su difusión al ámbito público (algo que en marketing comercial no ocurre, porque la info obtenida de una investigación es conocida y guardada en secreto por quienes participan en la toma de decisiones).

En política, cada resultado publicado de tendencia de voto es como una foto instantánea del momento. En la sucesión va formando una película, como la animación de un comic que al pasar los fotocromos en secuencia terminan dando la ilusión de movimiento. Tanto estudio seguido muestra el cambio. generando un clima de opinión ya complejo por la pandemia y la economía

En una empresa, esa información sirve para tomar decisiones estratégicas internas En política además de brindarle alegrías o dolores de cabeza a los candidatos, los datos impactan directamente sobre la opinión pública.

Subirse al carro del ganador

La opinión pública en realidad no es un fenómeno en singular, es la sumatoria de distintas corrientes de opinión, que van polarizándose y volviendo más potente a aquellas ideas a las que adhiere la mayoría. En épocas de redes sociales, todo se viraliza impactando el doble y en tiempo real.

En la previa al sufragio esto puede provocar dos posibles efectos. El primero es conocido popularmente como bandwagon, el efecto de arrastre, o el resultado de "subirse al carro ganador” De ahí la necesidad imperiosa de cada candidato de obtener resultados favorables en los estudios divulgados. Cuando el público comienza a visualizar quien podría ser el favorecido por la mayoría, puede modificar sus opiniones de acuerdo con el punto de vista que parece sostenerse por el número más amplio de personas.

El efecto contrario conocido como “cola de perro” implica la lástima, votar por aquel que parece no tener chances. Ya está estudiado que este es el menos predominante en la intención de voto. Pero en Argentina ocurren con más frecuencia otros fenómenos que adquieren su propia forma y se “argentinizan”. El ejemplo más contundente es el latiguillo que hemos acuñado desde la década de los 90 y repetido en otros momentos de la historia, el famoso “yo no lo vote”. La decisión vergonzante que hace que la verdadera intención no se declare ni siquiera en una encuesta anónima. Este es otro de los motivos por los que a veces los pronósticos se alejan tanto del resultado final.

Cuando en una empresa se buscan encontrar insights, conceptos que de antemano se saben complejos de obtener en una investigación, se formulan preguntas de forma tal que permiten ir descifrando o llevando de la mano al encuestado para que declare verdaderamente las ideas que tiene arraigadas. Se hacen preguntas de verificación intercaladas para ratificar respuestas anteriores, entre otras tácticas. Pero, en momentos donde los sondeos salen a mansalva, a diario como pan caliente hay poco margen para la redacción y evaluación de cuestionarios.

Sobre este escenario plagado de encuestas que arrojan resultados disimiles se toman decisiones de marketing político en el seno de cada partido en la pelea por el voto a voto. Así estamos hoy frente a una de las campañas electorales en su tono más parecidas a la de una empresa comercial, -opinión de quien suscribe-. Estrategias de “marca” buscando empatizar con el votante: nombres en diminutivo o sobrenombres en la vía pública y hasta en las boletas. Spots con fase incógnita y musicalizados en formas antes impensadas. Candidatos que bailan, andan en bicicleta, hacen declaraciones desopilantes y fuera de contexto buscando impacto y visibilidad. Muchos tik tok, actos que intentan generar una experiencia cercana al público y una lista larga por mencionar.

En un contexto enmarcado por la pandemia y el marketing el próximo 12 de septiembre la decisión por impulso debería pensarse, no se trata del punto de venta, son las urnas.

* Socia IM Consumer Intelligence