Una vez más y como hace ya más de 50 años se celebró en el mundo la marcha del
orgullo gay. Las redes sociales cuentan desde hace días con filtros haciendo uso de los
colores de la bandera del colectivo LGBTQI+: no sólo la bandera más icónica y
conocida de los seis colores sino también las banderas que identifican a algunas de las
muchas diversidades que existen como la de orgullo transgénero, genderqueer,
asexual, entre muchísimas otras.
La lectura de la sigla LGBTQI+ deja siempre algún desconcertado con el significado de
la misma: ¿no era -acaso- orgullo gay y “nada más”? Todavía la falta de
conocimiento por parte de la población conlleva, en muchos casos, a la falta de
empatía y a la invisibilización de este colectivo. Lesbianas, gays, bisexuales,
transexuales, queer, intersexuales, asexuales, de género fluido, entre tantas otras (y
por eso el infaltable signo “+” al final) siguen sin estar del todo presentes en mundo
empresario.
¿Qué pasa con las marcas y la publicidad en este contexto cambiante y todavía poco
conocido? Es claro que el colectivo feminista y su lucha ha logrado deconstruir o, al
menos, comenzar el largo proceso de poner en crisis y replantear el rol de las mujeres
en la sociedad impactando también en la gestión de marca y su comunicación. Aún
más, existe la Ley 26.485 que en su artículo 5 establece la prohibición de la violencia
simbólica que puede vincularse, entre otras cosas, a lo que puede verse y comunicarse
en una pieza publicitaria (patrones estereotipados, desigualdad, subordinación de la
mujer en la sociedad, etc.).
Sin embargo, y aunque algunas marcas ya han comenzado este recorrido, aún queda
un largo camino por hacer. ¿Qué sucede con la invisibilización del colectivo LGBTQI+?
Depende del interés y compromiso de cada empresa y manager de marca el re-trabajo
de repensar cada una de las decisiones en la comunicación: y acá no se hace referencia
al famoso lenguaje inclusivo –no sólo a esto– sino también a los actores que
elegimos, los vínculos que mostramos, los roles, las voces de quienes hablan, lo que
dicen, entre tantas otras cosas.
Desde un punto de vista sencillo e histórico la publicidad trabaja desde uno de dos
grandes aspectos: la aspiracionalidad e identificación. La primera, es bien clara, es
mostrar aquello que sólo un grupo selecto o minoría tiene o goza y convencer al resto
de la audiencia que, con la adquisición de determinado producto, ellos también
pueden formar parte. Por el otro lado, la identificación busca recrear aspectos de la
vida real para poder mostrar lo bien que ensambla este producto en la vida de
muchos.
Si bien sucede en cualquiera de los dos tipos, la ironía de la identificación es que son
demasiado pocas las marcas que trabajan de manera responsable y respetuosa
incluyendo realmente a todes en esta cotidianeidad, sin caer en estereotipos, ridiculización o chistes que carecen de gracia a quienes no son hombres o mujeres
cisgénero (es decir, que su sexo biológico e identidad de género coinciden).
El desafío, de igual manera, es doble: no sólo hay que des-aprender y deconstruir
viejos patrones de conducta tan fuertemente instalados en el entramado social y, por
tanto, en lo que la publicidad reproduce, sino que también hay que hacerlo bien: a
consciencia, con respeto y con seguridad.
Debe ser prioritario recordar y reforzar la responsabilidad en el rol de comunicadores.
Sin embargo, es importante entender que todos estamos en un proceso de aprendizaje
y aún muchas marcas –con las mejores intenciones– pueden cometer errores:
mantengamos el espíritu crítico, pero que sea constructivo y para mejor. El señalar y
escrachar cuando las marcas lo intentan no hace más que desmotivar a las que todavía
no se animan. La inclusión es una obligación para todos y no debería ser un privilegio
para unos pocos.
Para quienes no saben cómo empezar a trabajar estos temas, existen organizaciones
como: Mujeres en Publicidad (@somosmep) y Publicitarias (publicitarias.org) que se
encargan de dar talleres a público general y empresas interesadas en comenzar a
recorrer este camino.