La combinación de crisis recesiva y sanitaria que impactó en la actividad productiva dejó respuestas y nuevos desafíos para la industria, un sector que vive en pleno proceso de reactivación, pero que encuentra un escenario de incertidumbres en el corto, mediano y largo plazo. La experiencia mostró en los empresarios argentinos una capacidad de superación, incluso en momentos de achique y panorama de extinción, que los pone en la meca del emprendedor con confianza. Entonces se impone la pregunta: ¿por qué, ni siquiera en los picos de crecimiento económico, no logran pegar el salto para convertir a Argentina en un país de desarrollo sostenido?

En la historia local existe un constante vaivén en los procesos de industrialización que deja trunco un ciclo completo de inversión. Fiel a la idea de origen de un negocio, el primer objetivo es alcanzar una solvencia económica y financiera que permita invertir, producir y tener rentabilidad. Una vez afianzado ese paso, las empresas tienen múltiples caminos por recorrer para crecer, diversificarse e incluso hasta de reconvertirse, si el contexto así lo exige.

Lo cierto es que, en el menú de opciones, la planificación de la comunicación integral queda relegada o pasa a ser un intangible solo reservado para las grandes empresas. Y, en el mejor de los casos, en manos de actores externos que resuelven procesos cortos de externalización. El valor agregado de la marca en las empresas argentinas aún está poco valorado en el esquema de negocios.

Si la comunicación (distinguiéndola del marketing) está rezagada en términos productivos, poco margen le queda a la imagen corporativa, ese espacio imaginario que vincula a las empresas y a los empresarios con la sociedad. Todos los estudios sociales muestran una ruptura entre los generadores de empleo en el sector privado y la ciudadanía, cuyos integrantes incluso mantienen algún vínculo laboral, directo o indirecto, con esas fuentes.

Es, sin dudas, una preocupación cotidiana de los empresarios la imagen de las representaciones en la vida social, ya sea en términos de entidades intermedias como de cámaras o asociaciones, como de manera individual. Entonces, independientemente de la estrategia más o menos planificada, es importante tomar cuenta de los medios para llegar a un interlocutor que se resulta más exigente que un cliente.

En la actualidad, existen varios canales de relacionamiento directo. Desde las redes sociales hasta las pantallas controladas por el propio actor, ya sea vía página web o a través de las distintas variantes direccionadas para una información oficial.

Los medios de comunicación juegan allí un rol determinante para sostener en el tiempo la credibilidad. Es ahí en donde queda validada una cualidad, se deshace un rumor o se ratifica una presunción. En épocas de sobreabundancia informativa, los medios logran la convergencia de lo noticioso, lo verídico (por su testeo) y lo importante. Muchos, en pandemia, hemos escuchado versiones relacionadas con el Covid, que se confirmaban o se desmentían si era chequeado por un diario, donde se puede recurrir una y mil veces, ya que siempre está ahí.

Esta crisis por la que atraviesa el país en términos económicos comienza a tener resultados positivos de la mano del sector privado, y en particular desde la producción. De ahí la importancia de aprovechar el crecimiento para poner a los empresarios como brújula del desarrollo social. Por un lado, deben existir la voluntad y los valores de poner el caballo adelante del carro, cuando se piensa en términos de sustentabilidad y de sostenibilidad. En el mismo carril, y en la misma dirección, debe estar la decisión de ser y parecer. Una alianza entre los empresarios que piensan en un país con futuro próspero y los medios de comunicación que interpreten esa misma realidad.