La oferta omnicanal es una de las principales tendencias en la salida de la pandemia y requiere capacidades avanzadas de gestión de inventario en la tienda en tiempo real y transparencia de extremo a extremo sobre la disponibilidad del producto, junto con la reducción del stock de seguridad.

No se trata solo de la combinación de accesibilidad y disponibilidad en las tiendas virtuales y físicas. También la perfecta integración de canales dependerá de una entrega de última milla conveniente y rentable, y la información en tiempo real y el análisis predictivo llevarán los procesos de planificación y asignación al siguiente nivel. La implementación de nuevas tecnológicas para adaptar el negocio a un consumidor cada vez más digital ha sido uno de los grandes desafíos para muchas empresas, en especial para el retail.

Si bien su uso ya estaba en auge, la pandemia terminó por acelerar aún más este proceso. La transformación digital del sector se profundizo sobre las tendencias claves que tanto las marcas como los retailers deberán poner en marcha en el mediano y largo plazo para destacarse en esta batalla por mantener y ganar nuevos clientes.

En un encuentro denominado Tiendeo Summit, los protagonistas coincidieron en varios temas, que van desde la relevancia que tiene crear estrategias para lograr una perfecta sincronía entre el canal físico y el canal online hasta el enorme beneficio que aporta el data intelligence para una toma de decisiones acertada, además de resaltar el componente emocional como un factor decisivo en la preferencia de compra en una tienda o marca sobre otra.

Omnicanalidad real, uno de los grandes retos

Entre los cambios más notorios que se observan en los consumidores, Oscar Cabrera, customer duccess director de NielsenIQ, destaca la impaciencia: “Hoy, más que nunca, los shoppers están ávidos de inmediatez y practicidad al realizar sus compras, quieren todo al momento y sin tener que salir de casa”, lo que implica retos logísticos importantes para que los productos lleguen mucho más rápido al consumidor.

“El consumidor se ha vuelto el orquestador de toda la cadena de valor”

Por su parte, Marion Tangassi, VP business development insights de Kantar, señaló: “Quienes incursionaron en el ecommerce no están dispuestos a abandonar la seguridad y la conveniencia que el canal online les aporta. Y si consideramos que el 42% de los shoppers afirma sentirse estresado por el tiempo que pasa en una tienda, implica también nuevas modificaciones dentro del punto de venta para darle seguridad al comprador”.

Daniela Zuñiga, directora de insights y analítica de P&G Chile, lo sintetiza así: “Con el 65% de los shoppers interactuando en ambos canales hay todo un camino por recorrer en la experiencia del cliente. En un mes habitual, un shopper visita un promedio de cinco tiendas o establecimientos diferentes y tres plataformas online. La expectativa del consumidor es que toda su experiencia de compra sea sin fricciones en cualquiera de los canales de contacto”.

Esto demuestra la importancia de que los retailers cubran las necesidades de los compradores que interactúan en ambos canales para ofrecerles una buena experiencia integrada, dejando atrás al antiguo consumidor, previo a la pandemia, para enfocarse en uno nuevo que se establece en la practicidad de la operación, planeando cada adquisición para no pasar mucho tiempo en el punto de venta y anteponiendo, hoy, el retail antes que la marca.

Data intelligence

En un mes habitual, un shopper visita un promedio de cinco tiendas o establecimientos diferentes y tres plataformas online

Para Juan Carlos Gómez, sector lead retail & finance de Google México, hoy el teléfono móvil es la puerta más grande de las tiendas. Al respecto apuntó: “El 70% de los usuarios utiliza el teléfono durante la visita a una tienda para averiguar más de un producto o para comprar. Por ello, los retailers deben enfocarse en recopilar la mayor cantidad de información posible de sus clientes y de las acciones que realizan dentro de sus diferentes plataformas para conocer y predecir lo que necesitan”.

Por su parte, Gilberto Lozano, business transformation & innovation leader de Ernst & Young, afirma: “El consumidor se ha vuelto el orquestador del resto de la cadena de valor. Al final, el tema digital debe estar centrado en él, en sus necesidades, en lo que está haciendo. La data es la llave mágica, cómo la explotemos será crítico”. Refiriéndose a lo trascendente de sincronizar todo esa información que se genera con el funnel de compra y aplicarla en la planificación de la demanda, en la operación, dentro de la experiencia, al acceder al ecommerce e incluso para los medios de pago.

Deben enfocarse en hacerle la vida más fácil y práctica a los clientes

¿Un consumidor más racional o emocional? Alfredo Pérez, VP strategic sales for Latam & Spain de Tiendeo, señala: “En un momento tan sensible como la pandemia, el consumidor se ha vuelto más cercano a la tienda o a las marcas que han dado un mensaje más solidario. Desde una postura emocional, los clientes podían cambiar sus hábitos, estar más receptivos o reticentes a la hora de comprar un producto u otro”.

A manera de conclusión, los especialistas destacaron:  enfocarse en hacerle la vida más fácil y práctica al consumidor, simplificando el proceso de compra y eliminando las barreras entre los diversos canales sin descuidar lo básico: una estrategia de precio/promoción competitiva y una distribución adecuada del producto en el punto de venta, factores y tendencias a tomar en cuenta para lograr una estrategia de marketing exitosa.