Como parte de la evolución social permanente, las nuevas generaciones se encuentran redefiniendo significados, roles, representaciones y formas de comunicar. Dentro de este marco, el consumidor también ha adoptado una posición más activa. Más allá de la mera satisfacción de una necesidad específica, también prioriza la elección de marcas con las que comparte una filosofía o estilo de vida, y hasta puede interactuar con otros consumidores en redes sociales.

El devenir es constante y la industria publicitaria va sumando diferentes herramientas para investigar las demandas del público actual. Influencers, uso de estereotipos, publicidad comparativa, son algunos de los temas que hoy aparecen en la agenda.

Desde el Conarp (Consejo de Autorregulación Publicitaria) promovemos el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial por parte de las empresas anunciantes y sus agencias de publicidad, a través de la adopción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria como Guía al momento de definir sus estrategias de comunicación.

Este documento detalla los fundamentos a tener en cuenta al definir los contenidos publicitarios, en línea con buenas prácticas profesionales aplicadas a nivel internacional, considerando los principios de legalidad, veracidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.

La publicidad responsable, entendida de este modo, ha demostrado ser más efectiva, ya que no sólo preserva la credibilidad del mensaje sino que también cuida la inversión, por lo que compartimos recomendaciones generales sobre algunos temas de actualidad.

Publicidad comparativa

Se trata de un recurso que habitualmente se utiliza en muchos países del mundo, incluyendo el nuestro, en donde es legal siempre que se tomen los debidos recaudos y considerando ciertas pautas para hacer uso de la comparación de manera veraz. Entre ellas, informar debidamente sobre la supuesta ventaja del producto publicitado, pudiendo existir una referencia al competidor pero sin denigrarlo (es decir, libre de cualquier tipo de juicio subjetivo).

Asimismo, el mensaje publicitario debe focalizar la atención en atributos que sean relevantes para el consumidor, brindándole información para ayudarle a tomar sus decisiones de compra frente a alternativas de productos, apoyándose en afirmaciones que sean verificables, objetivas y fundadas en estudios técnicos elaborados por terceros.

Uso de influencers

En los últimos años, presenciamos el boom de los llamados "influencers", referentes en las redes sociales por los contenidos que comparten, con poder de influir de alguna manera en su grupo de seguidores.

Su éxito en el mundo digital y su capacidad para gozar de credibilidad en sus recomendaciones, no pasó desapercibido para las marcas, quienes comenzaron a fijarse en ellos como canal de comunicación, en particular frente a la dinámica actual de consumo de medios masivos y la preponderancia de las redes sociales.

Pero dado que el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, hay que diferenciar lo que es un posteo propio de carácter editorial o artístico, de aquel que puede ser por el resultado de dicha relación.

En el segundo caso, dado que cada publicación es única y particular, con sus propios objetivos (puede ser una recomendación, un agradecimiento, una demo, etc., la gestión de contenidos adopta diferentes formas), resulta importante que si la comunicación tiene un fin comercial resulte identificable y evidente para el público.

Es fundamental que se adopten los recaudos necesarios para asegurar que la comunicación sea legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza. De esta manera, se busca promover la transparencia y seguridad del sistema, en beneficio de todos los involucrados.

Sin estereotipos negativos

En el último tiempo se ha debatido mucho, tanto dentro de la industria publicitaria como en la opinión pública, sobre el uso de determinados estereotipos en la publicidad que pueden tener efectos no deseados en el público, al basarse en construcciones culturales negativas.

Si bien el punto más álgido ha sido el de la representación de género, incluyendo iniciativas internacionales como #Unstereotype, hay que advertir que cuando se habla de no discriminar también se incluyen otras cuestiones, tales como la edad, el nivel socioeconómico, la religión, minorías étnicas, etc.

En publicidad, los estereotipos son una herramienta para facilitar la construcción de un mensaje en un espacio acotado (sea TV, radio, gráfica, etc.) a través de la caracterización y designación de roles de los personajes involucrados.

Desde el Conarp se recomienda a la industria a que se tomen todos los recaudos posibles a la hora de comunicar sus mensajes, evaluando el tono, los recursos a utilizar, su funcionalidad y pertinencia dentro del contexto del mensaje a transmitir. Esto debido a que existen determinados estereotipos que pueden acarrear no sólo interpretaciones críticas sino incluso ser estigmatizantes y denigratorios. Asimismo, también debe tenerse especial cuidado en el posible impacto en menores de edad.

Como norma general, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que estimulen cualquier forma de discriminación, sea bajo la forma de denigración, inferioridad, minimización, rechazo, objetivización o ridiculización.

En publicidad también es habitual el uso del humor y la exageración, que son recursos válidos para llamar la atención, siempre que no sean hirientes o agraviantes, a costa de terceros.

Información veraz

Considerando la influencia que la publicidad puede tener en la sociedad como mensaje cultural, más allá de su fin comercial, es clave que las empresas continúen adoptando las medidas para favorecer la llegada de sus mensajes en un marco eficiente libre de posibles cuestionamientos, nutriéndose del feedback permanente que hoy se genera en torno a diversas temáticas de interés social (sea bajo la forma de investigaciones de mercado, coberturas periodísticas o, la más inmediata, en las redes sociales).

Las empresas son cada vez más conscientes del potencial efecto que pueden tener sus comunicaciones en el público, cuidando sus contenidos al asumir la responsabilidad que les compete como integrantes de la comunidad. De hecho, un comercial que resulta observable puede generar daño en la imagen de sus propias marcas y la reputación de la empresa.

De esta manera, se promueve una comunicación responsable y de calidad, respetuosa de todos los públicos, bajo la convicción que ésta es buena no sólo para la sociedad, sino que también es bueno para el negocio de las empresas ya que, como mencionamos al comienzo, los anuncios responsables son más efectivos.

*Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp)