¿Por qué algunas estrategias de marca tienen éxito y otras muy buenas no lo tienen? ¿Por qué si comunicamos bien, las cosas salieron mal? Esas eran algunas de las preguntas que se hacían Luciano Elizalde, investigador, consultor y docente de la Universidad Austral, y Tito Ávalos, profesor de la misma casa de estudios y socio de “La Cocina. Estrategia y Creatividad”, una de las agencias de branding líder en Argentina.

A partir de la observación de esas contradicciones, elaboraron un dispositivo que funciona como turbina que motoriza proyectos. El resultado de esa indagación, que se comparte también en talleres y asesorías, fue volcado de manera práctica y narrativa con ejemplos de casos en “Líder, Equipo, Marca y Producto”, libro que acaba de lanzar el Grupo Planeta. 

–¿De qué manera puede el dispositivo ayudar a poner en marcha proyectos?
_Tito Ávalos (TA): No podés tener una buena marca si no tenés un buen producto. Esto suena obvio pero no se los aborda en forma conjunta. Tampoco podés tener una empresa que desarrolle buenos resultados si no tiene un buen equipo y la orientación de un buen líder. Empezamos a ver que el sistema se componía verdaderamente de estos cuatro factores determinantes (líder, equipo, marca y producto). Es un elemento sumamente práctico, sumamente operativo. 
_Luciano Elizalde (LE): El modelo surge de la observación. La contradicción concreta que veíamos es: ¿qué pasa que comunicamos bien y las cosas salieron mal? Esa desconexión aparente entre la causa y el efecto nos lleva a ampliar el modelo de la comunicación. Es decir, la comunicación está en más lugares, no está sólo en la Dirección de Comunicación o en el responsable de la marca. Por ejemplo, es muy difícil que una minera tenga una marca respetable si su producto, o sea la operación, no es respetable.

–¿Cómo impacta el rol de la marca?
_LE: La marca es mucho más de lo que la gente piensa que es. Se suele atribuir a un logo, una tipografía, un color, el diseño visual de un local, el uniforme de los equipos. Pero hay un componente semántico, asociativo, significativo, de sentido en la marca. El significado se lo dan entre otras cosas el producto, el equipo y el líder. Es la parte hundida del iceberg. Es mucho más grande de lo que sobresale. 
_TA: Muchas veces confundimos estrategia de marca con estrategia estética de marca, que es la forma en la que vamos a dar a conocer el significado de fondo. Ese significado se sostiene no sólo diciendo sino también haciendo. El hacer también comunica. Decir y hacer pasan a ser elementos que prácticamente no debiéramos dividir porque ahí es cuando se empieza a producir el quiebre. 

Me parece una idea equivocada  que un líder  tiene que ser carismático (Luciano Elizalde)
 


–¿Cómo cambió la estrategia de las marcas en este contexto de pandemia?
_TA: El libro lo escribimos pre pandemia y no sabemos qué va a pasar pero tengo la sensación de que esta realidad de las cuatro claves son más determinantes hoy que ayer. Estamos todos viviendo la misma realidad que no es sólo del decir sino que es lo que nos ocurre. Hemos visto comunicaciones de marca que están muy divorciadas de la realidad. 

–¿Algún ejemplo?
_TA: Un ejemplo muy positivo fue Mercado Libre. Reaccionó muy rápido y no salió a hacer épica. En un momento de crisis salir a hacer épica es muy falso porque la organización no se puede hacer cargo de resolver la pandemia. 
_L: Tal vez no es falso pero genera una cantidad de problemas de expectativa enormes. Para nosotros no sería acertado la épica ni la súper esperanza ni la súper buena onda cuando en realidad lo que hay que trabajar es cómo resolver una crisis. 

–¿Qué ideas equivocadas tenemos respecto a cómo se construye un líder?
_LE: Una idea equivocada es que un líder tiene que ser carismático. El líder es situacional. Necesitamos líderes distintos o procesos de liderazgo en diferentes situaciones. La lectura que hacemos nosotros del liderazgo es bien comunicacional. No es sólo carisma, son competencias de comunicación de distinto tipo. ¿El líder tiene que ser fuerte? No. Puede mostrar debilidad porque si no, no es humano. 
_TA: Sin ir más lejos, el presidente de Airbnb hizo famosa la carta que mandó a sus empleados despidiendo a 1900 personas. La gente se iba llorando. Se puso en el lugar de ellos, que es una cuestión relacional, situacional y de profunda comunicación. Hay muchos líderes hoy en startups que no son la máxima autoridad sino que tienen la capacidad de llevar adelante un equipo a través de competencias de comunicación. Cada vez va a haber menos bajada de línea en una sociedad donde lo que estamos pidiendo es que se nos trate más humanamente. 

En la pandemia vimos comunicaciones de marca que están muy divorciadas de la realidad (Tito Ávalos)


–Con el teletrabajo, ¿cómo van a ser los nuevos liderazgos y equipos?
_LE: Estamos insertando una idea de equipo como proceso evolutivo. Uno se encuentra en una organización y a veces llama equipo a cualquier grupo de personas y a veces no son equipos, son agregados, personas que trabajan de modo individual, sin conexión mutua, sin ningún tipo de red. Los equipos necesitan autonomía individual pero con mucha claridad de la misión y la visión compartida. 
_TA: La comunicación va a jugar un rol clave. La manera en que pido las cosas no puede ser la misma que antes. Tengo que ser muy respetuoso y demostrar mis emociones a través de canales que habitualmente no usaba.

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Paula Boente

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