En una nueva publicidad de la agencia Almacén, un grupo de chicas y chicos parados en ronda, con una mochila abierta al lado y baldes llenos de pelotitas frente a ellos, escuchan frases estereotipadas que suelen decir los adultos. Cuando se trata de una frase que les dijeron a ellos o ellas, tienen que meter una pelota en la mochila. “Los nenes no lloran. Pateás como nena. ‘Que la mesa la levante tu hermana’. Los autitos no son para nenas”. Las mochilas se llenan cada vez más, y las pelotas son pesadas. Al terminar, tienen que ir a jugar con la mochila puesta. “Fue difícil jugar con la mochila tan cargada, ¿no?”, les preguntan al final del spot.

Los estereotipos de género no sólo afectan a las mujeres y niñas, sino también a los varones, sobre todo desde la infancia. Eso es lo que buscó mostrar la publicidad de Almacén en colaboración con la Iniciativa Spotlight, presentada en un nuevo panel virtual del Consejo Publicitario Argentino (CPA) en el que participaron especialistas en comunicación y generación de contenidos. “Sacarnos la mochila del machismo es dar un paso hacia una vida libre de violencia y desigualdad”, sostiene el clip audiovisual llamado “Sin Mochilas”, que termina con los chicos descartando todos esos mandatos.

En la búsqueda por la equidad de género, “no podemos conversar con los varones si no empezamos a pensar en los chicos”, explicó María Álvarez Vicente, directora ejecutiva del CPA. Por eso, junto con la Iniciativa Spotlight, una alianza global de la Unión Europea y las Naciones Unidas que busca eliminar la violencia contra mujeres y niñas en todo el mundo, el CPA llevó adelante la quinta edición de su ciclo de encuentros virtuales “Estereotipos, el fin de una época” con el foco en “infancias y masculinidades”, y contó con un panel conformado por especialistas de gran trayectoria y comunicadores de diversas áreas.

La representación de lo masculino y de los varones en los medios de comunicación es clave para formar la personalidad de los chicos desde pequeños. "Nos quejamos de que cargan la mochila de los chicos con muchos libros, que son muy pesados, pero no nos preocupamos por las otras cosas que parece que no pesan, que son las que construyen infinidad de personajes, hasta los violentos, más allá de las consecuencias que sufren principalmente las mujeres. Sin Mochilas es el reflejo de lo que ponemos y nos ponen en las espaldas", planteó Claudio Lucini, director general de Almacén, que junto a la Iniciativa Spotlight estuvo a cargo de la campaña “Sin Mochilas”.

Como contracara de esa publicidad, también crearon otro spot en el que ellos expresan lo que piensan: como si fuera una carta a Papá Noel, los chicos, todos varones, esta vez hacen un listado de las cosas que le piden a los adultos. “No digan que los varones no lloran, mejor preguntenme por qué lloro. Déjenme elegir con qué jugar. Enséñenme a defenderme sin ser violento. Enséñenme a lavar los platos, ¿por qué eso lo tiene que hacer mamá? Déjenme elegir qué ser y cómo ser. Siempre me preguntaron qué quiero ser cuando sea grande: ahora lo sé, quiero ser feliz”.

Cómo los personajes de la infancia construyen estereotipos

Cielo Salviolo, directora del canal estatal para niños Pakapaka y host del encuentro virtual, remarcó que “es necesario discutir la violencia de género sobre las mujeres”, pero también hace falta “discutir las narrativas sobre los niños, lo que significa ser varón, que nos lo preguntamos menos". "A veces, los estereotipos de la masculinidad aparecen en las motivaciones y en los objetivos que tienen los personajes”, y no tanto por cosas como usar algo azul o jugar con determinado juguete, sostuvo. “En general pesa sobre él la responsabilidad de salvar al mundo o solucionar un conflicto. A las mujeres nos tocan las tareas de cuidado”, ejemplificó.

Por eso, subrayó que es fundamental comprender “cómo influyen las publicidades y los relatos sobre las infancias y masculinidades”, y así intentar “construir relaciones sin violencias” desde la infancia y hasta la adultez.

Las publicidades que se transmiten en televisión todos los días ayudan a dar forma a cómo vemos el mundo que nos rodea. Por eso, "la comunicación es una oportunidad" para cambiar esa visión, "pero también es una responsabilidad", planteó Natalia Calisti, especialista en comunicación de Unicef. La experta remarcó que la publicidad "nos permite cuestionar ideas que están instaladas socialmente" y "cuestionar e interpelarlas" desde la comunicación. “Cada vez más las empresas y organismos se animan a plantear estas cuestiones”.

“¿Por qué incluir a los chicos en esta conversación? La comunicación es una herramienta de cambio social, y los estereotipos de género se arraigan en los chicos a partir de los 10 años, según un estudio de la OMS. Por eso, tenemos la responsabilidad en nuestros mensajes de cuestionar los estereotipos, no sólo pensando que los chicos y chicas son protagonistas de nuestros mensajes, sino que también son nuestras audiencias", afirmó la especialista.

Qué pueden hacer las empresas en busca de la igualdad

El publicitario Lucini mostró su preocupación por la forma en que algunas empresas creen que hacen publicidades que muestren la diversidad e igualdad, cuando en realidad "no se asesoran" para lograrlo. En muchas publicidades creen que “ponerle voz masculina a un producto que siempre estuvo dirigido a mujeres” es suficiente para mostrar diversidad e igualdad, pero no lo es, planteó.

"Nos va a costar que la diversidad sea la normalidad en un comercial de televisión”, debido a que “no se acercan a los organismos dedicados a este tema, y no se asesoran". "La diversidad la están tomando como una idea de un comercial, y la diversidad no puede ser una idea, una postura: tiene que ser natural”, expresó. Para resolver esto, insistió en que las empresas deben tener asesoramiento pedagógico y hablar con organizaciones especializadas, como la Iniciativa Spotlight y Unicef.

Por su parte, Ariel Marciano, Art Manager de The Walt Disney Company Latin America a cargo del departamento de igualdad y diversidad, repasó que en sus 14 años de trabajo en la empresa "veía cómo aparecían las Hannah Montana, High School Música, Violetta, Soy Luna, en que cambiaba la forma de tratar el personaje femenino pero había una centralidad". "Hay una política de la empresa de “empoderar a las chicas”. “¿Y ahora qué? Los varones que también son parte de los contenidos y las audiencias, cargan en su mochila un montón de cosas".

Los varones, "así como tienen que aprender a relacionarse, también son víctimas de los estereotipos y sufren muchas situaciones". "Queremos mirar la masculinidad desde un lugar positivo", subrayó. En un análisis de diferentes personajes de Disney, ejemplificó sobre el padre de la protagonista de la película Raya y el último dragón, que muestra empatía, sensibilidad, diálogo, vulnerabilidad y emociones, y también mostró cortos de Pixar que tratan las infancias masculinas desde una perspectiva distinta a la tradicional. “Un varón que ve este tipo de contenidos se va a relacionar de forma diferente con el mundo", sostuvo.

 

El CPA y la Iniciativa Spotlight

El Consejo Publicitario Argentino es una organización sin fines de lucro, dedicada a la creación y difusión de mensajes de bien público, que son realizados gracias al aporte de empresas anunciantes, agencias, medios de comunicación en todas sus formas, empresas investigadoras, de opinión pública y de prensa, con el objetivo de crear conciencia, modificar comportamientos y cambiar actitudes sobre temas que benefician o afectan a la sociedad.

La Iniciativa Spotlight es una alianza global de la Unión Europea y las Naciones Unidas que en Argentina es implementada con el liderazgo de la Oficina de Coordinación de Naciones Unidas en el país a través de cuatro agencias (ONU Mujeres, PNUD, UNFPA y OIT, a las que se suma UNICEF como agencia asociada). Se trata de un programa que, además, cuenta con la activa participación de la sociedad civil, sindicatos, sector privado y academia.

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Martina Jaureguy

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