Una de las cadenas de aire de los Estados Unidos, The CW -una sociedad entre CBS, Paramount United Network y Warner Bros.-, espera aumentar significativamente la venta de publicidad en la actual "temporada alta" de su país. En efecto, según datos revelados por Variety, las ventas de publicidad rondarían un total de entre u$ 550 y u$ 630 millones, lo que implicaría un aumento interanual de alrededor de un 15%. La noticia desmiente -en parte- que las empresas vuelquen la mayor parte de sus esfuerzos a colocar publicidad on line, y va a contramano de la constante declinación global del público televisivo en favor de medios digitales.

Entre fines de mayo y principios de julio, las cadenas de televisión estadounidenses tratan de colocar la mayor parte de su inventario de publicidad, y se reservan un porcentaje para el resto del año. El inventario que se pone en venta suele rondar el 80% de los minutos para propagandas que cada señal tiene, a veces incluso más. Hasta hace una década, ese inventario se agotaba rápidamente a lo sumo a principios de junio. Pero en el último lustro ha habido una notable declinación en las ventas. La razón: la caída de la audiencia para el aire. Muchos de quienes miraban televisión "normal" y lineal hoy optan o bien por el SVOD sin publicidad, o bien -las nuevas generaciones en particular- por el acceso al audiovisual vía Internet, lo que explica el crecimiento notable de firmas como Netflix o YouTube. El modelo de "pagar por ver" y la independencia de las grillas horarias han hecho que el televidente tradicional comience a desaparecer.

Pero lo que sucede con CW es contraintuitivo (en apariencia). Ya en 2017 había logrado un aumento en sus ventas de alrededor del 6% interanual, lo que llevó a la firma, convencida de que el aumento iba a proseguir este año, a ofrecer a los anunciantes una grilla que incluye la programación del domingo, algo inusual en la última década. El resultado es un inventario de publicidad un 20% mayor.

Ahora bien: la razón del alza es el SVOD. La mayoría de los programas estrella de la firma (entre ellos, las series de superhéroes del universo DC como Arrow, Flash, Supergirl y la reciente Lighting Bolt, que ha resultado un enorme éxito) se licencian también para SVOD, que amplifica la audiencia. Es decir: el suscriptor de Netflix puede ver las primeras temporadas de Arrow y luego seguir lo actual en directo por la señal de TV. Esa estrategia es la que genera cierta fidelización y una mayor y más estable audiencia para la señal de aire. Habrá que esperar los resultados de las ventas finales para saber si funciona.