Durante 2018, Netflix gastará alrededor de u$s8.000 millones en la creación de contenido propio, y aspira a incluir en su grilla de programación unos 700 títulos entre películas, series y especiales originales. La cifra es alta y los analistas se preguntan hasta qué punto es posible que la firma siga apostando a la producción propia.

En 2017, Netflix superó por poco los 117 millones de usuarios globales. Se estima que en el mundo hay 700 millones de hogares con acceso a Internet de banda ancha, lo que implica que poco más de uno de cada siete está abonado al SVOD. También implica que hay muchas más personas que no son abonadas a Netflix que las que sí lo son; es decir, un campo importante para el crecimiento.

Ahora bien: es evidente que para la firma la apuesta por contenido original, especialmente en cuanto a series, funciona y provee crecimiento. Algunos títulos han sido, además, especiales atractores de público, como House of Cards o Stranger Things, cuya difusión atrajo usuarios a la firma. Pero Netflix no libera sus números de audiencia ni cuántas personas acceden a cada uno de ss contenidos, por lo que no se sabe su auténtico rendimiento caso por caso. Tampoco es realmente el negocio, aunque también es evidente que las cosas que no funcionan (pasó con Marco Polo o con la alocada invención de los hermanos Wachowski Sense8). De todos modos, la firma va a incrementar sus gastos de marketing global de u$s1.300 millones (2017) a u$s2.000 millones este año.

¿Qué hay detrás de estas cifras? La segura convicción de que los grandes conglomerados del audiovisual lanzarán de manera agresiva sus propios SVOD con contenido exclusivo. Warner y Disney tienen librerías amplísimas y billeteras enormes. El primero tiene en su paraguas a HBO y todo Turner; mientras que el segundo anunció su SVOD para 2019. De ser así, gran parte del material audiovisual quedará "cerrado" para Netflix, lo que implica acelerar la instalación de marcas y contenidos propios. La clave del futuro ecosistema está en la exclusividad, lo que obligará a los usuarios a contratar más de una empresa. La cantidad dependerá de dos factores: las condiciones de los derechos territorio por territorio (Netflix no tiene la misma grilla en Argentina que en EE.UU.) y la cantidad de operadores que efectivamente queden en juego cuando se estabilice el sistema. Todo indica, a juzgar por la ola de adquisiciones y fusiones, que las manos van a ser muy pocas. Netflix, por otro lado, tiene un futuro como creador de contenidos. Si el SVOD "independiente" cae, tendrá espalda para reconvertirse en estudio para el universo digital, algo que de hecho ya es. Todo apunta a un futuro donde reinarán marcas centenarias.