Las nominaciones a los premios Emmy resultaron sorprendentes. Por segunda vez en su historia, Netflix quedó primera en menciones (160) superando a HBO (107). La serie más nominada fue Watchmen (HBO, 26) y la comedia con más categorías fue Marvelous Mrs. Maisel ( Amazon, 20). Pero hubo también nominaciones para recién llegados: Disney+ por Mandalorian; Apple por The Morning Show y Quibi por Reno 911 y Most dangerous game.

El último caso es importante porque Quibi se dedica a contenidos breves para dispositivos móviles, tiene muchos problemas para sumar usuarios (se lanzó en plena pandemia) y -aquí viene el punto central- carece del poder de marketing que tienen sus competidores. Algo cambió y es definitivo: las plataformas superan con mucho al cable, incluso al premium.

Vamos al último punto: uno de los grandes problemas para cualquier temporada de premios consiste en las "campañas" para lograr votos. Los que más dinero tienen logran mejor "instalación de marca" mediante avisos en la TV no paga, carteles en las calles, banners en sitios de Internet específicos, etcétera. Los que tienen menos billetera siempre están en desventaja. Pero el año pasado la Academia de Artes y Ciencias de la Televisión cambió un poco las reglas prohibiendo la entrega de DVD con los shows candidatos, lo que llevó a los votantes a optar por streaming. Eso le dio cierta horizontalidad a los postulables: todos están en la misma situación de visionado. La pandemia de Covid-19 hizo otro tanto: al volver inocuo o inútil cierto despliegue publicitario, permitió que la publicidad sea pareja para todas las billeteras. De allí que sea interesante el caso de Quibi, o que series por las que poca gente apostaba como What we do in the shadows (comedia de Taika Waititi, basada en su película Casa Vampiro) se llevaran nominaciones importantes.

Lo que nos lleva a pensar que habrá muchos más cambios a la hora de premiar la realización estadounidense audiovisual de cada año. Más allá de las obvias postergaciones del Oscar o el Globo de Oro, inevitables ante la ausencia de estrenos cinematográficos, habrá también cambios muy importantes en cuanto a la instalación de candidatos. El dinero escasea en todas partes y es imposible, hoy, gastar tanto en marketing como en producción, algo que está normalizado para los "tanques" o las series de alto impacto. Lo que lleva necesariamente a una discusión mucho más centrada en lo estético que en la presión de una marca. Los Emmy parecen mostrar los primeros síntomas hacia ese horizonte.

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