Algunos consultores estadounidenses están previendo cómo funcionará el nuevo ecosistema de medios a partir de la proliferación de plataformas audiovisuales on demand. El panorama se abrió en noviembre con los lanzamientos de Apple TV Plus y Disney+, y crecerá en los primeros meses de 2020 con la aparición de HBO Max y NBC All Access. A lo que hay que agregar los ya existentes Amazon Prime Video, Hulu, etcétera. Sin embargo, para el año próximo los números indican que la mayor parte del tiempo de visionado seguirá en manos de Netflix y YouTube (es cierto, dos modelos de negocios totalmente diferentes, pero de todas maneras implican visionado a pedido de videos). Aunque eso se irá modificando en breve, los números difundidos por Variety a partir de un estudio de la consultora eMarketer muestran que aún durante el próximo año no habrá cambio de liderazgo. El dato interesante que surge del estudio consiste en que los dos sitios verán cómo su participación en el mercado irá disminuyendo incluso si el tiempo de visionado promedio aumente.

El estudio indica que durante 2020, Netflix tendrá 29 minutos promedio de visionado por día por usuario, lo que indica un crecimiento del 6% con respecto a 2019, y que esa cifra subirá a 30 minutos por día en 2021. Pero su porción del mercado disminuirá: pasará del 27% de 2019 al 26,4% en 2020 y al 25,7% en 2021. Aún así, continuará siendo la mayor porción del mercado en los Estados Unidos. En el caso de YouTube, el share market se encuentra en 2019 en 23,4%, disminuirá a 22,4% en 2020 y a 21% en 2021, aunque pasará de 23 minutos a 24 por día promedio por usuario de 2019 a 2020. La predicción general: la caída de los dos principales sitios no será repentina, y si bien la atención de los usuarios se disipará alrededor de las nuevas plataformas, pasará bastante antes de que otra tome el liderazgo.

El problema principal consiste en que las marcas establecidas se volvieron estándar y, además, tienen una gran cantidad de clientes fidelizados. Es cierto que Netflix perderá el próximo año una cantidad importante de contenidos que pasarán a Disney o Warner en exclusiva, y que tiene que generar "marcas" propias (algunas, por cierto, están funcionando, como Stranger Things o Mindhunter). Pero parte de su estrategia consiste también en penetrar el negocio del cine, como lo demuestran Roma, El Irlandés, Los dos papas o Marriage Story, todas películas que compiten en temporadas de premios y que tienen la plataforma como lugar exclusivo. En cuanto a YouTube, se basa sobre todo en contenido breve creado por los usuarios, lo que le permite una enorme fidelización más allá de sus servicios de pago. En ese terreno, además, optó por competir sobre todo en el campo de la música, donde tiene un evidente liderazgo.

Es decir: la aparición de nuevos players en el mercado del on demand ciertamente cambiará el paisaje y habrá más competencia, pero la instalación de marca y la consecución de suscriptores serán bastante arduas incluso para archivos tan atractivos como los de Disney y Warner. Y queda el otro asunto: nadie quiere pagar mucho más de lo que ya paga. De allí que el impacto se prevea menor de lo que el brillo de los lanzamientos permite adivinar.

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