Las empresas tuvieron que adaptarse en pandemia para retener y fidelizar tanto a los empleados como a los clientes. En esa búsqueda, el marketing de experiencias, es decir, aquel que busca conectar de manera positiva a la marca con sus clientes a través de la oportunidad de vivir nuevas sensaciones, fue clave. Y según los especialistas, llegó para quedarse.

Si bien este tipo de experiencias llevan algunos años en el mercado, la articulación de los eventos y obsequios de vivencias, como box gastronómicos y juegos en línea, aumentó exponencialmente en este tiempo virtual. "Lo que hizo la pandemia fue instalar esto forzosamente en muchas empresas y organizaciones que no lo tenían como un medio o herramienta de comunicación habitual", señala Oscar Garona, director de Negocio y Estrategia de In Motion, productora de eventos del holding TTS que realizó más de 60 encuentros virtuales el año pasado.

El camino de adaptar el marketing experiencial, tanto puertas adentro como hacia afuera, al contexto actual donde casi todo es remoto no fue fácil. Ni para las empresas, en general, ni para las proveedoras de estos tipos de servicios, como los juegos de sala de escape, y las productoras de comunicación y marketing.

Desde In Motion afirman que el error más común es que el cliente, al pensar en una experiencia digital, trata de extrapolar lo que sucedía en lo presencial a la virtualidad. "Y eso no funciona -remarca Garona-. Hay que concebir la experiencia desde otro lugar porque las reglas de juego son otras y muchas veces en esto radica el éxito o no del evento".

En este sentido, pone énfasis en "escuchar la necesidad del cliente" y, sobre eso, trabajar en una propuesta para dar la solución adecuada como productora de eventos. Sin embargo, para transitar este paso, en In Motion ven como clave que sea el cliente el primero el que "compre el cambio".

Y lo ejemplifica: "Hicimos una convención para una empresa de neumáticos donde se conectaban por primera vez en el año con su canal de ventas más fuerte, 300 distribuidores del país, y tenían pensado hacer un evento, en lo virtual, de un día completo. Lógicamente que después de la charla que tuvimos, terminamos haciendo un encuentro virtual de tarde, un after office, que estaba pautado para que durara 90 minutos y se extendió un poquito más de dos horas. Hacer una jornada completa no funciona y, si en la campaña de convocatoria no hacés algo distinto, y no despertás esa chispa desde la curiosidad, desde la expectativa es muy difícil que la gente se conecte".

Adaptarse y rápido

Un servicio presencial que también tuvo que adaptarse a la virtualidad en plena pandemia fueron los juegos de salas de escape, propuesta que muchas veces se utiliza como acción de team building dentro de las empresas para el desarrollo de grupos de trabajo.

Desde Escape Buenos Aires, empresa líder en salas de escape en Argentina, cuentan que para en público general, desarrollaron juegos en formato de libro interactivo que venden a través de la página web y, paralelamente, empezaron a recibir propuestas de empresas que querían hacer esto con sus empleados. Pero el formato no se amoldaba a lo que necesitaban.

"El tiempo estaba pensado para que estés varios días jugando y las empresas precisaban algo concreto. Entonces diseñamos un juego que denominamos "Casos sin resolver", donde los grupos de trabajo se conectan vía Zoom y son recibidos por un game master que hace las veces de detective y les presenta el juego. Esto nos dio la posibilidad de la interacción porque son ellos los que tienen que ir decidiendo qué hacer a medida que van investigando", explica Adrián Estoup, fundador de Escape Buenos Aires.

Si bien Estoup señala que fue un desafío el paso a la virtualidad,"por suerte" pudieron diseñar los juegos para que la gente no se disperse, por eso la actividad dura una hora y media. "Comenzamos con unas pocas empresas y luego nos empezaron a pedir más y más opciones y llegamos a trabajar con varias importantes (nacionales e internacionales). La verdad que fue una salida nueva, con un producto nuevo y ya decidimos abrir un área que se dedique a las actividades empresariales, además de las salas de escape que pudimos abrir hace unas semanas", comenta.

Volver a instalar el valor humano

Como productores de eventos, desde In Motion remarcan que el gran desafío que se presenta para los organizadores es cómo hacer para recuperar "la chispa emocional en la virtualidad", donde todo sucede a través de una pantalla. 

En este sentido, para la fiesta de fin de año, en Baufest, compañía que brinda soluciones innovadoras de software & IT a más de 200 empresas líderes en 50 países, decidieron apostar dentro del marketing de experiencias por la gamificación.

"Somos cerca de 700 personas y por primera vez teníamos que hacer algo que incluyera a gente de todos los países donde está la empresa, entonces se nos ocurrió hacer nuestro programa de televisión por streaming con juegos de preguntas y respuestas y un conductor vaya interactuando con las personas que estaban conectadas", cuenta Melisa De Carlo, head of Marketing & Communications en Baufest.

También realizaron a través de la red social interna de la empresa un "challenge de memes", donde cada uno tenía que imitar su meme favorito y el ganador se llevaba una PlayStation 5, sorteo que se hizo el mismo día de la fiesta. "Después de eso nos quedamos con el DJ, todos bailando con los hijos en las casas. La verdad, súper desafiante y tuvimos un buen feedback porque nadie sabía nada, todos pensaron que era conectarse a un Zoom para hablar de los resultados de fin de año", agrega De Carlo. 

A las empresas les sirve que este tipo de experiencias virtuales tengan cierto factor sorpresa. En Escape Buenos Aires destacan que, al ser un juego personalizado, les permite interactuar con grupos de trabajos, conocerse un poco más e integrar -de forma virtual, económica y rápida- a personas que están en diferentes localidades o que recién ingresaron en la compañía. "También fomenta el sentido de pertenencia, al no poder convivir diariamente con los compañeros", apuntan.

En sintonía, en Baufest continuó ingresando personal en plena cuarentena y destacan que, lo más notable de la virtualidad, es que los acercó "sin dudas como empresa". "Se borraron los límites geográficos", afirma De Carlo y enfatiza en que es clave conocer al público al que uno se dirige para adaptar así la propuesta a la virtualidad. A sus empleados, por ejemplo, les brindaron clases de yoga, charlas con nutricionistas y profesoras, también hicieron salas de escape y una cata virtual para mantener la cercanía con los clientes.

Al respecto, desde The Cyprinus, empresa que se dedica a obtener insights y datos de la vida real y el minuto a minuto de los consumidores a través de complejos algoritmos y big data, destacan que, en pandemia, "se multiplicó" la demanda de este tipo de servicio -sobre todo en los rubros de banca y retail- "por la necesidad de comunicar de manera más eficiente y con mira telescópica a los clientes a los que se llega por menos canales". 

"Los consumidores, además, están expuestos a muchos más estímulos y ofertas constantemente, lo que hace que las marcas tengan que ser más precisas y asertivas en sus propuestas", remarca Silvio Pestrin Farina, CEO y fundador de The Cyprinus. 

Y añade: "Los consumos no son solo variables 'duras' sino que tienen un trasfondo emocional. Por ejemplo, por qué alguien elige consumir comida vegana u orgánica o qué tipo de escuela elige para sus hijos. Todas estas elecciones brindan un panorama de la 'vida real' y el 'minuto a minuto' del consumidor, que no es otra cosa que una rica unión de experiencias que luego con big data y machine learning tratamos de analizar, diseccionar y convertir en patrones con grafos de consumo".

No todo será 100% digital

Si bien el marketing de experiencias llegó para quedarse, los especialistas consultados concuerdan en que a futuro habrá que encontrar "un mix entre vivencias virtuales y físicas". "Se necesita la parte social, el contacto humano. Es algo que extrañamos y empieza a surgir que lo 100% virtual tiene como un costado que por ahí no a todo el mundo le gusta. Acerca en un montón de sentidos, el desafío está en encontrar el balance entre lo digital y lo presencial", destaca De Carlo.

"Hay un punto que no es menor: todo lo que pasó en 2020, de perder el contacto cara a cara, de que todo suceda a través de un dispositivo, revalorizó el encuentro -señala Garona-. Creo que, si bien hay un segmento de evento de experiencia que va a quedar en la virtualidad, hay otro tipo de acciones, que van más por relacionamiento, por la fidelización, que van a volver a lo que fue siempre, esto del contacto, de volverse a mirar a los ojos".