Después de una semana plagada de anuncios financieros por parte de las grandes empresas de tecnología de Estados Unidos, quedó demostrado que el negocio de la publicidad online es más que rentable para Google y Facebook. Ambas compañías tuvieron ganancias récord en el primer trimestre de 2021, ayudadas por los aislamientos por la pandemia del coronavirus (Covid-19) y el repunte de la economía estadounidense.

Pero, y siempre hay un pero, pese a que las dos dominan la publicidad online hace años, los reportes financieros dejaron una señal de alerta: Amazon está creciendo más rápido que cualquiera y, eventualmente, podría desafiar el duopolio de larga data entre Facebook y Google.

Fue Mark Zuckerberg quien reveló que el aumento del 48% en los ingresos de Facebook se debieron principalmente a la publicidad online. Los datos, oficializados poco después, lo respaldan: de los 26.170 millones de dólares que entraron a la red social, el 95% correspondió a los anuncios.

Por su parte, Alphabet, la empresa filial de  Google facturó 55.314 millones de dólares entre enero y marzo de 2021, un 34% más que el año anterior. ¿La base de esos ingresos? Nuevamente, la publicidad. Casi 45 mil millones de dólares entraron por esa vía, luego de un importante aumento en los anuncios.

 

Esos números, sin embargo, quedan muy chicos en comparación con Amazon. De hecho, ni los ingresos de Google y Facebook sumados alcanzan a los de la empresa de Jeff Bezos, que facturó unos impresionantes 108.500 millones de dólares en tres meses —aproximadamente siete veces lo que exporta Argentina en un trimestre—.

Aunque Amazon no anuncia directamente sus ingresos por publicidad, sí existe una idea bastante clara: crecieron un 77% interanual, según se desprende de la categoría "otros", donde se incluye el dinero facturado por anuncios.

En este sentido, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, aseguró a los analistas de Wall Street —quienes erraron todos sus pronósticos— que el negocio publicitario de la empresa se benefició gracias al aumento en el tráfico del sitio durante la pandemia.

La compañía de Jeff Bezos tuvo un aumento del 44% en sus ventas

En la llamada de ganancias, el ejecutivo reveló que los nuevos productos publicitarios de Amazon están atrayendo la atención y que la tecnología de la compañía para entregar anuncios más relevantes a los usuarios también está ayudando.

La próxima semana, Amazon se presentará junto a Twitter, Snap y YouTube de Google por primera vez en el evento NewFronts del Interactive Advertising Bureau. Allí, promete mostrar “cómo llegar a los clientes a través del contenido, los servicios y los dispositivos de Amazon”.

Un crecimiento exponencial y grandes perspectivas a futuro

eMarketer, una compañía que informa sobre tendencias relacionadas con el marketing digital, los medios y el comercio; marcó que Amazon tenía una participación del 10,3% en el mercado de anuncios digitales de Estados Unidos en 2020, frente a un 7,8% del año anterior. Ese año,  Google contaba con el 28,9% y Facebook con el 25,2%.

Cuatro meses después, la participación aumentó a un 10,7%, y eso es sin incluir las cifras que publicó Amazon ayer. Según eMarketer, la participación de la empresa de Jeff Bezos en ese sector va a crecer continuamente por lo menos hasta 2023.

El negocio publicitario

Amazon comenzó ofreciendo anuncios gráficos y de búsqueda en sus propios sitios, una gran oportunidad en sí misma. Sin embargo, la empresa agregó más productos publicitarios y su oferta ahora se parece más a las de Facebook y Google.

Por ejemplo, Amazon ahora opera una plataforma del lado de la demanda (DSP) donde los anunciantes pueden ofertar programáticamente en espacios publicitarios que aparecen en sitios asociados en la web. Si los ingresos por publicidad de Amazon alguna vez crecen para rivalizar en tamaño con Google y Facebook, esa actividad será clave.

El predictor de interés en productos de Amazon es una mina de oro para anunciantes

¿Cómo se decide quién gana y quién pierde en este negocio? La calidad de los datos de segmentación que utiliza cada compañía determina su éxito. Google, por ejemplo, mide la intención de compra en función de lo que las personas buscan en Internet o debaten en los correos electrónicos, los cuales están principalmente en manos de Google, ya que es dueño de Gmail. Por su parte, Facebook puede comprender el interés de las perosnas en función de lo que sus usuarios buscan, dan like o siguen.

Sin embargo, Amazon gana de nuevo. Según reportan analistas, los datos de Amazon sobre lo que las personas realmente compran pueden ser el mejor predictor del interés futuro por productos. Posiblemente los anunciantes vayan a donde mejor puedan venderse, y la oportunidad está en manos de Amazon.

En solo tres meses, Amazon logró que los sindicatos no entren en la compañía, anunció aumentos de sueldo para medio millón de trabajadores y ganó más que cualquier gigante tecnológico en el mundo. Ahora va por el primer puesto en el creciente negocio de la publicidad. Jeff Bezos, el humilde librero devenido en el hombre más rico del mundo, lo hizo de nuevo.

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Santiago Basso

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