El año pasado, a la hora de ir de compras, los dos grandes canales ganadores fueron los mayoristas y los almacenes, y todo indica que la tendencia seguirá firme en 2018.

Sin embargo, pese a que en 2017 la facturación en los hipermercados y supermercados cayó en todos los niveles socioecononómicos, el sector se ilusiona con una recuperación de estos canales, que vienen de dos años de resultados negativos.

Los analistas de la consultora Kantar Worldpanel aseguran que esperan que la base de los hiper y súper no se contraiga más. Este año todo indica que, si los canales saben aprovechar las oportunidades, las marcas propias tendrán un nuevo impulso. Tal es así que en 2017 el consumidor pasó de ser un "comprador culposo" por abandonar las marcas líderes a ser un "comprador orgulloso" por el ahorro conseguido.

Los grandes ganadores del año pasado fueron las cadenas que venden mercadería al por mayor

Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos(Indec), las ventas acumuladas en los primeros once meses de 2017 registraron un total de 310.677,5 millones de pesos, lo cual representa un aumento de 20,6% respecto al mismo período del año anterior.

La Encuesta de Supermercados del Indec registró, sólo en noviembre del año pasado, un aumento del 21,2% en la facturación agregada de las 2.436 bocas de venta relevadas, que sumaron $32.182,7 millones.

Market share
Según Kantar Worldpanel, la categoría hipermercados- supermercados pasó de 34,7% en la torta general de 2016 a tener una participación del 33,1% el año pasado. Un dato a tener en cuenta al analizar es que en 2015, alcanzaba el 35,7% de participación en la torta de facturación.

En el nivel socioecononómico que más cayeron los hipermercados fue en el medio bajo (perdió 3 puntos); mientras que en el medio alto, 1,7; en el bajo superior 0,9 y en el inferior, apenas pasó de 28,7% a 28,5% en la participación de todos los canales.

Federico Filiponi, director de Kantar Worldpanel, tiene una explicación. "El gran culpable de la caída de las ventas en supermercados e hipermercados es el desarrollo del canal mayorista vendiendo al consumidor final, que el año pasado creció desde la base de la pirámide, perfil que antes no concurría a los mayoristas. Al parecer, todos los hogares, sin importar el nivel socioeconómico buscan la mejor ecuación precio-beneficio y esto impactó negativamente a los hipermercados".

Los hipermercados y supermercados cayeron en la participación de la torta general

En canal discount tuvo una muy leve baja, casi imperceptible. Pasó de tener el 8,6% de las ventas totales en 2016 a contar con el 8,5% el año pasado. Lo que igualmente, muestra una recuperación, si se analiza que en 2015, tenía un 8,4 por ciento. Este canal tuvo un crecimiento en los niveles alto medio, bajo superior y bajo inferior y perdió 1,3 puntos en el nivel medio bajo. Filiponi explica que "la clase alta media decidió quitarle relevancia a los hipermercados y supermercados y en el caso del nivel bajo inferior, a los autoservicios".

Justamente el canal Autoservicio, pasó de retener el 29,9% de la facturación de todos los canales en 2016, a alcanzar 28,9% en 2017. En este canal, se dio un crecimiento en los niveles alto medio y medio bajo, pero una caída en los niveles más bajos. En la clase baja superior cayó de 32,7% a 31,3%, mientras que en la baja inferior, bajó de 36.6% a 32 por ciento. "El incremento de precios que registramos para el canal autoservicio en el último año, fue superior a los almacenes, por lo tanto, esto pudo haber tenido una consecuencia directa en la elección de canales frente a la recuperación del bajo inferior", dice el director de Kantar.

El caso de los almacenes y kioscos es curioso. En 2015, detentaba el 13,3% de toda la facturación de canales, en 2016 bajó al 12,8% y el año pasado repuntó a 13,9 por ciento. Subió en todos los niveles, y apenas bajó de 10,3% a 10,2% en el Alto Medio. Filipponi indica que "el almacén cerró un año con saldo positivo, no sólo ganando participación sino incrementando su base de volumen. El recupero vino ligado al perfil que tiene mayor afinidad con el canal. El bajo inferior, que volvió a crecer en 2017, cerró el año con un 3% de crecimiento en volumen".

Mientras el canal mayorista cerró el 2017 reteniendo el 9,5% de la facturación del total, superior al 8,2% de 2016 y al 7,2% de 2015. Una tendencia que marca un crecimiento sin freno. Creció más en el bajo inferior (de 5,7% a 7,5%9; en el bajo inferior pasó de 7,6% a 8,7%; en el medio bajo de 8,4% a 10,4% y en el alto medio de 10,2% a 11 por ciento.

Racionalidad
Todo indica que el consumidor está muy atento a los precios y a las ofertas. ¿Qué es lo que tiene en cuenta hoy alguien antes de comprar?. "La dinámica de los precios en los últimos años, impulsó al consumidor a ser más conciente. Factores como el desarrollo de las marcas propias de las cadenas hicieron que el "shopper culposo", por comprar una marca de una cadena, pasara a ser un "shopper orgulloso", por el ahorro logrado. El precio es importante, por eso, pese al traslado o la comodidad, se elige el canal mayorista", dice el ejecutivo.

Las grandes cadenas de hipermercados y supermercados comenzaron a detectar el cambio de comportamiento, por eso impulsaron campañas, promociones y estrategias que apuntalaron las nuevas prácticas de los consumidores.