L os “influencers” son los nuevos niños mimados del marketing digital. Comparten en las redes sociales su visión particular de lo que los apasiona, atraen seguidores, son capaces de marcar tendencia y generar cambios en los hábitos de consumo. Hay celebrities y también nativos digitales.

Buscados por las marcas, los celebrities llegan a cobrar hasta $100.000 por un posteo aunque el cachet se amolda a cada campaña en particular.

El negocio crece a tal velocidad que empresas como la startup española Samy Road, que contacta influencers con marcas y que tiene como accionista a la familia Bulgari, ya está buscando socio local para desembarcar en Argentina.

Si bien los influenciadores o embajadores de marca siempre existieron, la era digital les dio otro impulso y hasta se los rebautizó como influencers. Lo que antes eran un PNT (publicidad no tradicional) o “chivos” ahora pasaron a ser glamorosos posteos. Silvia Maggiani, socia de Urban Grupo de Comunicaciones los define rápidamente. “Las personas siempre tuvieron impacto sobre otras personas, pero la democratización de las comunicaciones cambió las reglas de juego y ahora ellas se transformaron en marcas y en medios de comunicación en sí mismas. La gente consume información editorializada, le interesa lo que piensa determinada gente. A nosotros, nos cambió el negocio”.

Tal es la búsqueda de las marcas que Urban creó un laboratorio de análisis de datos que se llama Urban Fact, que utiliza big data para poder trabajar con influencers con mucha más certeza. “No se trata sólo de contratar gente con muchos seguidores o muchos likes, los analizamos de una manera holística, si hablan los temas que necesita la marca. Cobran importancia los microinfluencer, que por más que tienen menos seguidores, no significa que tengan menos impacto. A veces las celebrities pueden no influenciar y la gente puede no creerles”, sostiene Maggiani que tiene una cartera de clientes que incluye a marcas como Adidas, American Express y Reebok.

Los acuerdos no sólo se cierran a través de efectivo: el canje de productos o servicios también es moneda corriente. Think Y es una agencia digital que se especializa en la contratación de talentos para Unilever, Quilmes y Movistar. Florencia Vanetta, su directora de cuentas, explica que “Marcelo Tinelli, Sofía Samolo, Lali Esposito o Tini Stoesel pueden llegar a cobrar u$s 5.000 por un posteo. Tienen más de 2 millones de seguidores. Incluso, un influenciador que se hizo popular y promedia los 500.000 seguidores pero que entiende como llegar al público puede alcanzar esa cifra”.

Vanetta agrega que “un influencer no se define por la cantidad de seguidores sino por las personas que alcanza. Buscamos celebrities cuando queremos conseguir alcance, pero para generar credibilidad, elegimos los low profile, con no tantos seguidores pero influyentes en su pequeño nicho”. Algunos de los más buscados por Think Y son Grego Rosello, Belu Lucius, Angelita Torres o Lionel Ferro.

Gonzalo Segura, responsable de las Relaciones Públicas de Adidas, reconoce que “la marca tiene un fuerte foco en lo digital, que nos corrió de la pauta tradicional en medios. La inversión está volcada a sitios web, buscadores, youtubers y redes sociales. Los influenciadores son grandes focos de amplificación y validación del mensaje. Buscamos que tengan credibilidad y que le hablan al consumidor que está alineado con nuestro target”.

Los acuerdos económicos son personales, no hay un tarifario establecido. “El único requisito es que sean originales, si copian no sirven, los que tengan un estilo propio o marcado son los que van a prevalecer. Atendemos sus necesidades, trabajamos como partners de ellos, ponemos a su disposición plataformas de entrenamiento y escuchamos sus proyectos personales, ya sean viajes o ideas creativas que sean oportunidades de generación de contenidos”, cuenta Segura.

Entre los elegidos de Adidas también figuran Charly Iacono, experto en freestyle; para el segmento Original eligieron a Manu Vaile y Cande Vetrano y para fútbol, también sumaron a Los Displicentes, cuatro chicos que hacen videos en Youtube. En el caso de su marca Reebok, trabajan con Natalie Pérez, Tucu López, Celeste Failache, Miscellaneous (Male Pizarro y Loli Pueyrredón) y Nacho y Ramiro Nayar.

Mercado atractivo

El negocio tiene tanto potencial que Samy Road, con oficinas en Madrid, Lisboa, México y Nueva York, está poniendo su foco en Latinoamérica. Este año prevé facturar u$s16 millones y triplicar sus ventas anuales. “La empresa tiene negociaciones con socios potenciales en Brasil y en Argentina”, adelanta la publicación Modaes Latinoamericana.

Durante 2017, Samy Road realizó 145 campañas con influencers, un 60% más que en 2016. Entre su cartera de clientes figuran Cartier, L’Oreal, Avon, Budweisser y Kia.

La startup desarrolló un algoritmo capaz de analizar más de 160 millones de cuentas en redes sociales de todo el mundo y tiene identificado a más de 40 millones de influencers mediante los que genera más de 100 billones de impactos.

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