“A ver, ¿un chico fuerte que me ayude con esto?”, llama una maestra en medio del salón de clases, mientras intenta levantar un escritorio. Por la puerta pasan un nene y una nena, que apuntan su mirada hacia el piso. “Las mujeres son débiles”, es la conclusión que resuena con una voz en off, como una premisa que pesa.

Esta es sólo una de las situaciones diarias de estereotipos que muestra la nueva campaña de concientización del Consejo Publicitario Argentino (CPA), “Cosas como estas”, que muestra cómo desde la publicidad y la comunicación se reproduce la desigualdad y el sexismo, pero que también es posible generar un cambio en la sociedad a través de esos mensajes. “Cosas como estas pasan todos los días. Empecemos a cambiar las cosas como estas”, remarca el breve pero contundente audiovisual.

La campaña fue presentada en la mañana de este jueves durante el evento “Estereotipos, el fin de una época”, organizado por el CPA junto a las marcas, agencias y medios de comunicación que lo integran y acompañan como anunciantes y socios.

“El Consejo Publicitario tiene una definición de trabajar sobre la cuestión de género este año. Hoy lanzamos nuestra campaña por la reducción de la brecha laboral, y nos parece que tenemos que ayudar desde la comunicación a que los estereotipos nos se sigan reproduciendo. Este proceso va a ser de concientización tanto de anunciantes como agencias, en la medida en que esté toda la industria en la misma sintonía, que estemos de acuerdo en los principios que tenemos que respetar”, sintetizó María Alvarez Vicente, directora ejecutiva del CPA, en diálogo con BAE Negocios.

La jornada estuvo atravesada por una serie de charlas y paneles que no ahorraron críticas para pensar sobre la problemática de los estereotipos y la desigualdad de género de forma integral, tanto desde la publicidad como las políticas públicas, la cultura y la forma en que las empresas y marcas promueven la diversidad y la equidad puertas adentro.

Mary Teahan, presidenta del Consejo Publicitario, remarcó: “Nosotros sabemos comunicar, pero entramos en contacto con los expertos para asegurarnos que lo hacemos correctamente”. Así, dio inicio a las charlas, que estuvieron a cargo de Diana Maffía, doctora en filosofía e investigadora del Instituto Interdisciplinario de los Estudios de Género; Gala Díaz Langou, directora del programa de Protección Social del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (CIPPEC) —organismo asesor del CPA—; y Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand cono sur.

Maffía, en línea con la campaña publicitaria presentada por el Consejo Publicitario, explicó cómo, desde hace siglos, se formó la concepción androcentrista de un “ser universal” condensado en el “hombre adulto, blanco y propietario”, lo cual luego se ve reflejado en los discursos y los medios de comunicación como una forma de violencia simbólica.

La reproducción de estereotipos es una forma de violencia”, subrayó Maffía, porque son “rótulos” que sirven para “definir a un conjunto de personas para subsumirlos en una categoría, según determinado rasgo que tengan”. Esto, puntualizó, “sirve para vender, pero "el estereotipo lesiona la consideración individual de los sujetos”.

A esto se agrega la idea de que “los estereotipos determinan lo que la sociedad espera de cada persona según su género”, que expuso Díaz Langou, del CIPPEC. En su charla, detalló que “la publicidad es uno de los canales que puede o no reproducir y perpetuar los estereotipos”, por ejemplo, en la forma como se venden juguetes para niños y para niñas.

“Una participación más paritaria en los distintos cargos de la política llevaría a políticas públicas más justas. Lo mismo sucede para el sector privado: las empresas que son más diversas en toda su organización, y en particular en puestos jerárquicos, tienen mejor desempeño económico. Una visión más diversa es una visión más rica”, destacó. Por esto, desde la tarea que realiza el CIPPEC, remarcó la necesidad de que existan políticas públicas que, desde el Estado, apunten a disminuir las desigualdades al fomentar la distribución de las tareas de cuidados que suelen recaer en las mujeres, así como promover su desarrollo educativo, promover el cambio cultural y sancionar la publicidad sexista.

También, planteó que la crisis que atraviesa la Argentina tiene un “impacto diferencial”, ya que afecta con mucha más fuerza en hogares con niños y de los cuales, en general, la jefa es una mujer. Pero, desde su visión, implementar políticas públicas para “cerrar las brechas y propiciar políticas de cuidados” tiene “un potencial reactivador de la economía”.

Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo”, postuló, por su parte, Restaino, de Interbrand. La Head of Brand Strategy indicó que, para las compañías dedicadas a la publicidad, esto “implica una enorme responsabilidad”: “Tenemos la capacidad de que las personas cambien su forma de pensar, sus creencias, sus deseos. Ahí es donde viajan los estereotipos”, sostuvo.

En este sentido, hizo hincapié que la publicidad “se está quedando atrás” a la hora de escuchar las demandas e incorporar los cambios que vienen de la mano de la perspectiva de género. “Estamos desfasados con lo que está pasando afuera. Muchas veces pensamos que la publicidad es ‘sólo propaganda’, pero somos parte del problema. No somos ajenos. Los estereotipos de género demuestran desigualdades estructurales, y si nosotros con nuestras marcas los reproducimos, reproducimos un status quo que sabemos que tiene un problema. Tenemos que incidir rompiendo este círculo”.

En el evento, que se realizó en el centro de convenciones del banco Santander Río, el Consejo Publicitario Argentino reunió a directivos y representantes de diferentes marcas anunciantes para contar en dos paneles las dificultades y avances que han tenido en materia de género dentro de sus propias empresas, en la forma de organizarse, y también a la hora de crear publicidades: reconocer mensajes que reproducen desigualdades, intentar cambiarlos, y buscar nuevas estrategias para mostrar más diversidad y equidad. Además, durante se presentaron y trabajaron nueve principios para erradicar los estereotipos de género en las comunicaciones, como parte de un compromiso entre anunciantes, medios y agencias.

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