La urgencia para tomar medidas de protección del medio ambiente se hace cada vez más evidente. Sin embargo, mientras la conciencia sobre este tema crece a la par de la pandemia, las catástrofes naturales y la contaminación, a la hora de tomar resoluciones más concretas, tanto en lo personal como en el mercado, todavía persisten barreras.

La consultora Kantar realizó un informe sobre el gap entre lo dicho y lo hecho que también interpela a las empresas y afecta su reputación: casi ocho de cada diez consumidores creen que las empresas no están haciendo lo suficiente para cuidar el medio ambiente.

Esta creencia es aún más potente en las generaciones más jóvenes, más exigentes y demandantes, que piensan que las empresas tienen la responsabilidad de encarar el problema con acciones concretas.

El consumidor de hoy es complejo, se encuentra entre la espada y la pared con fuertes restricciones económicas y múltiples motivaciones, a veces contrapuestas: un 37% presta más atención a los precios que antes de la pandemia, mientras encara acciones de sustentabilidad (un 24% separa los residuos reciclables más que antes), pero necesita que le faciliten las cosas y sentir que las responsabilidades son compartidas.

En paralelo, el 73% de los consumidores se siente empoderado y cree que puede hacer una contribución personal al cuidado del ecosistema, pero siente al mismo tiempo que le faltan herramientas concretas.

Mente verde

Por primera vez en la historia de la humanidad hay plena conciencia de estar todos en el mismo barco, con un destino común e involucrados por igual en la solución del problema. Pero hay muchas barreras emocionales y económicas, con mirada cortoplacista, para ser los primeros en dar un paso adelante y actuar.

"En definitiva, la grieta entre la consciencia y la acción se irá cerrando en la medida en que las compañías entiendan con claridad cuáles son las barreras que tienen los diferentes segmentos de consumidores para cambiar sucomportamiento. ¿A quiénes les falta información? ¿A quiénes les faltan incentivos? ¿Es un problema de confianza? Las empresas tienen que comprender cómo saltar estas barreras para innovar en procesos y productos de manera tal que su propuesta de valor sea más relevante, sostenible y accesible", señala el informe.

¿Las empresas quieren tener una contribución a largo plazo en la sociedad? Entonces tienen que mostrar un compromiso concreto, empezando por el cuidado de sus empleados y proveedores. El uso de nuevas tecnologías para gestionar la cadena de valor tiene que traducirse en mejores productos, más accesibles y amigables con el planeta y con el entorno social.

Los especialistas de Kantar mencionan un punto que es clave, sobre todo teniendo en cuenta la realidad económica de nuestro país. Lo sustentable no tiene que ser neesariamente premium: las empresas que se posicionen con fuerza serán aquellas que logren acercar la sustentabilidad a sus consumidores y los ayuden a saltar la grieta, considerando la gran cantidad de gente que quiere hacer su parte, pero no sabe cómo o no puede afrontar sacrificios económicos adicionales para hacerlo.