La pandemia de coronavirus obligó a los Estados a tomar medidas de prevención extremas. El mensaje “quedate en tu casa” que repite el Gobierno argentino es para toda la población, pero sobre todo, para los llamados “grupos de riesgo” que en una gran parte representan los mayores de 60 años. Sin embargo, para este sector, la etiqueta no les queda cómoda: se describen como “sobrevivientes” y se enojan con quienes los comparan con “trapos viejos”.

El imaginario social sobre los Baby Boomers está totalmente desfasado de la realidad que vive esta generación. El grupo etáreo que comprende a los nacidos entre 1944 y 1964 se autopercibe como libre, con deseos, vitalidad, tecnológicos y luchadores, pero cuándo son parte de la audiencia de una publicidad o propaganda, nadie “les habla correctamente”, sino que el mensaje es peyorativo ya que se dirige hacia personas desactualizadas, obsoletas o fuera del sistema.

Tal contraste se desprende del análisis cualitativo que realizó la consultora Ipsos sobre los “mitos” de esta generación estigmatizada por marcas y gobiernos pero que se trata de un grupo aún activo, con proyectos, que consume y dinamiza la economía mundial. En este sentido, propone un modelo comunicativo que apunte a “comprender las transformaciones subjetivas y colectivas que atraviesan los Boomers argentinos”, según indicó Paula Freitor, directora del estudio. 

Los Boomers, para los Boomers

En Argentina, dos de cada 10 personas son Boomers. Son cabezas políticas y económicas. Nacieron en medio de las consecuencias de la Segunda Guerra. Son la generación de la liberación sexual de los 70’; atravesaron la última dictadura cívico-militar; vieron volver a la democracia; sufrieron la hiperinflación y la crisis del 2001

Esta experiencia de vida los hizo “estratégicos” para sortear las dificultades del contexto, que a su vez, les pedía cumplir roles sociales muy marcados: para el hombre, el trabajo, el dinero y la protección del hogar; para la mujer, la crianza de los hijos y las tareas de cuidado. Hoy, con esas exigencias, cumplidas y el objetivo es el bienestar propio

En esta línea, la libertad, el deseo y la posibilidad de utilizar el dinero para el disfrute son los tres ejes que los atraviesan. “Ya cumpliste con todo lo que te pedían. Sos libre... somos una generación que en realidad cumplimos con las absorbencias de nuestros padres y ahora nos liberamos.. Ahora es nuestro momento de disfrutar”, dijo una de las mujeres encuestadas.

De acuerdo al informe, hay dos problemáticas que generan desde debate hasta incomodidad y que impactan de forma distinta según el género. El feminismo es una. Mientras que a las mujeres Boomers les suma un marco de derechos y libertades, los hombres sienten que “les quita masculinidad” y lo rechazan. Por otro lado, a los varones la transformación del mercado laboral, ya sea el trabajo a distancia o freelance, los hace sentir exigidos por no perder el espacio ocupado.


Contra el imaginario

La vitalidad y ganas de aventurarse que surgieron como conceptos centrales de esta generación no se condice con cómo el resto de la población se dirige hacia este segmento. Para los jóvenes, los Boomers son “obsoletos” frente a la tecnología; para publicidades y marcas como viejos desactualizados, fuera del sistema que no consumen ni gastan; y para algunos estados, una carga impositiva. Pero contrario a la concepción rizomática, los Boomers hoy son actores que dinamizan la economía y tienen una vida social y sexual intensa.

Un estudio previo a la implementación de la cuarentena por el Covid-19 afirmó que el 91% utilizaba WhatsApp varias veces al día; un 54% abría Facebook en más de una ocasión y un 20% era usuario de Instagram. Además, un 86% realizaba compras online en Mercado Libre; un 62% en tiendas de tecnología y un 42% en portales de turismo. Cifras que, se estima, crecieron de forma exponencial durante el aislamiento preventivo.

Por otro lado, el consumo de los Boomers tiene un vínculo especial con el disfrute. La mayoría de los encuestados respondió que las tres categorías en las que más les gusta gastar son viajes y turismo, cuidado y bienestar y productos para la casa, en tanto que a la hora de comprar online, buscan confianza, claridad, información chequeada y confort.

Pese a estas características, las empresas se dirigen con los mensajes equivocados. Publicidades como la de la abuela de Speedy que llamaba a los nietos para preguntarles cómo internet sabía que tenía que “cerrar la ventana” del cuarto cuando en realidad, la interfaz le pedía cerrar una ventana de diálogo, es el modelo de boomer “dependiente”, “incapaz”, “aburrido” y “débil” al que apuntan de forma errónea.

La comunicación hacia los Boomers en cuarentena

La investigación de Ipsos advirtió que en el marco del aislamiento social, preventivo y obligatorio, los mensajes estigmatizantes hacia esta generación se profundizaron.

Un claro ejemplo ocurrió en abril cuando el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires intentó implementar un permiso de circulación para los mayores de 70 años en el marco de las restricciones por la emergencia sanitaria, el rechazo fue casi inmediato: la dimensión simbólica de la medida comprendía que ese grupo etáreo no tenía la capacidad necesaria para decidir sobre sus propios riesgos y su propia salud.

Sucede que, la frase “quédate en casa” repercute de forma diferente en este grupo etáreo. La cuarentena choca con la sensación de “libertad” que perciben y también ocurre con la denominación “grupo de riesgo”. “Me molesta que todo el tiempo me están diciendo que no puedo hacer determinadas cosas y después ves a gente que las hace y te llena de bronca”, resaltó uno de los encuestados. 

El encierro impactó, además, de forma diferente según el género. Los hombres lo vinculan con la pérdida de la masculinidad y la autonomía. Las mujeres, que atravesadas por el feminismo lograron salir del anclaje a las tareas domésticas, lo relacionan a la pérdida de decisión, aunque tienen una actitud más comprensiva y negociadora ante las circunstancias, dice el informe.

No obstante, significó un cambio en el uso de la tecnología: una herramienta que ya era esencial en sus vidas, ahora se volvió vital. Para comunicarse con la familia, para trabajar o para entretenimiento.
 

Hacia mensajes “desmitificadores”

Como conclusión, el estudio sugiere pensar a los Boomers como sujetos deseantes, con capacidad de consumo y desde la diversidad, la “uniedad”. Desde ese punto de partida, la comunicación será “por fuera de la vejez”, sin temor a la tecnología, con personas reales, y con especial relevancia hacia el valor de la libertad.

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