"La verdad no tiene nada que ver con el número de personas a las que persuade"
Henri de Lubac

Existen grandes discusiones sobre la capacidad de libre albedrío de las personas. La mayoría de los investigadores de la conciencia humana plantean que esta posibilidad de libertad estaría influenciada por la genética, el pasado grabado en las diferentes memorias y el temperamento.

Entonces, el libre albedrio podría ser un constructo de millones de circunstancias externas e internas de nuestro cuerpo y cerebro, que impactan y nos predicen. Sobre este concepto, se encuentran científicos que han observado la posibilidad de predecir una conducta, aún antes de que suceda. Desde los conocidos trabajos de Libet y otros grupos se ha descrito que existen formas de predecir procesos conductuales, a través Resonancia Magnética funcional y magnetoencefalografía de cerebro. Las decisiones que tomaremos se observan hasta 7 segundos antes de hacerla consciente. Por ejemplo, según la imagen cerebral activada puede predecirse decisiones simples; como presionar un botón a la derecha o izquierda.

Muchos especialistas en "Tecnología Persuasiva" e Inteligencia Artificial, como los que existen en la Universidad de Stanford, forman grupos de expertos que estudian la neurociencia de la Tecnología de Persuasión. Que tratan de establecer algoritmos que permitan influir en la toma de decisiones de las personas a corto y largo plazo. En general estos procesos requieren previamente de estudios de la firma del yo poblacional, a través de la big data.

Existe una permanente discusión, desde la filosofía, el derecho, la neurociencia y la psicología, sobre el libre albedrío. En neurología cognitiva esto podría denominarse como la capacidad y libertad cognitiva de tomar decisiones.

Estas últimas pueden ser de corto plazo, como cuando elegimos rápidamente una salida en la rotonda de una ruta. A mediano plazo, como cuando decidimos una comida en un restaurante; o a largo plazo, cuando determinamos, por ejemplo, casarnos o comprar una propiedad.

Estos diferentes tiempos incluyen procesos cerebrales diferentes. Siendo el corto plazo mucho más reflejo y motor (Corteza premotora) y el largo plazo mucho más planificado y consciente (prefrontal).

El neurofisiólogo de la Universidad de California Benjamin Libet, estudió la conciencia estimulando el cerebro de pacientes operados del cerebro, estando conscientes y sin dolor. Observó que al estimular la corteza sensorial de estas personas, estas tardaban más de medio segundo (500 milisegundos) en hacer consciente el estímulo. Observó, que existiría una actividad eléctrica preparatoria, que se anticipa antes de la llegada a la conciencia. Esto sucedería tanto en el acto motor, como en el sensorial que se harían posteriormente conscientes. Existiendo primero esta instancia subconsciente, que planteaba como anticipatoria

Cuando se toma una decisión de consumo además se activan zonas que evalúan costo- beneficio. En ese momento de evaluación eficiente se activa la corteza ventromedial. Si se considera un producto caro pero existe la necesidad emocional para comprarlo, se activará la corteza dorsolateral prefrontal que evalúa ya operativamente la compra; junto a la ventromedial que realiza la ecuación costo beneficio. Como plantea la economista y doctora en Neurociencia Hilke Plassmann de la Escuela de Negocios de Insead, Francia. Pero si el precio es alto y no se corresponde a nuestro deseo, se activa una zona relacionada con el asco y la incomodidad que es el lóbulo de la ínsula.

Nuestro pensamiento tendrá así dos sesgos importantes, como sostiene el investigador en "resolución de problemas", el psicólogo y filósofo Joachim Funke, de la Universidad de Heidelberg. El "sesgo de confirmación", con el que valoramos como más certero a lo que se adecua a nuestro pensamiento previo, y la "ley de pequeños números" cuando sacamos en forma apresurada e inductiva conclusiones generales, con muy pocos datos. Un defecto muy común, por cierto.

Muchos de los estudios plantean la investigación de esta capacidad a través de la toma de decisiones. Así, la metacognición sería la base de la capacidad de decidir. Tanto a corto como a largo plazo, quizá mucho más en este último proceso.

Se demostró que cuando una marca penetra en nuestra conciencia, prende nuestra corteza prefrontal que concientiza al producto y también al hipocampo, que lo recupera de nuestra memoria. Es decir que desde nuestro inconsciente (influido por múltiples estimulaciones) se lleva la información a nuestra función consciente incluso con mensajes paradojales en los cuales un producto más costoso, que genera un sacrificio, se nos presenta como el de mejor calidad. Somos convencidos de ello y los consumimos (pues nos lo merecemos). Pero luego de muchas pruebas a ciegas se ve que los consumidores no pueden diferenciarlos de los más económicos. Es decir que se detecta un efecto placebo parecido al observado en los medicamentos, los cuales tampoco se encuentran exentos del marketing.

La influencia de las redes sociales y de internet hacen repensar la metodología y los estudios cerebrales sobre la mercadotecnia. Facebook tiene 2300 millones de seguidores, Twitter apenas algo menos, YouTube levanta 300 horas de video por minuto. Los algoritmos de inteligencia artificial actualmente permiten leer personalidades, gestos y gustos, además pueden realizar aprendizaje a través de la experiencia. De esas aferencias que recibe el sistema de redes que nos estudian, salen eferencias que nos impactan y persuaden.

A través de las web más de 10.000 marcas se cuelan diariamente en nuestro campo visual, en general de forma inconsciente, pues aparecen anuncios emergentes en las páginas que pueden no ser vistas conscientemente, aunque son parte de la información que nos ayuda a tomar decisiones. La repetición de los mismos (sean conscientes o no) aumentan también su memorización. Se ha descripto además, que los adolescente son los más susceptibles de ser víctimas de influencias de internet en el caso de las injerencias informáticas. Esta es una instancia reñida con la ética.

Existen varios centros que estudian los procesos de firmas de la conciencia, la mayoría de ellos establecen que se tarda aproximadamente 300 milisegundos en hacer consciente un estímulo. Pero a la vez describen que esos estímulos penetran en forma subconsciente en el cerebro, impactando en áreas de los sentidos. Sin hacer el reconocimiento consciente de la función como un todo integrado, que requiere de gran parte de la corteza cerebral cognitiva (neocorteza de asociación).

Los medios exitosos como la TV o las redes apelan a la satisfacción de instintos básicos, aunque no siempre los mismos. Entre ellos el de autonomía, el de cooperación y el de competencia. La autonomía estaría más relacionada con los medios gráficos y la cooperación y la competencia en las redes sociales como Twitter, WhatsApp o con los juegos en línea.

Las redes y medios liberan los cuerpos; bajan la tensión de autoregulación (control sobre nosotros), generando empatía e identificación y estimulando un sistema de reposo o divague; produciendo una mayor identificación con el emisor. Este último proceso es referenciado por los psicólogos de medios como "trasportación" (es decir, la compenetración con el medio observado). Sería parecido al fenómeno de avatar que se observa en los juegos de redes donde se representa un personaje, momento en el que se activan áreas sensoriales del cerebro, sintiendo al cuerpo del personaje (y también al mouse o el joystick) como una extensión del cuerpo y produciendo gran empatía emocional (área sensorial parietal y amigdalina respectivamente).

Cuando la conciencia se genera se establece un patrón de funcionamiento más interconectado, pero aproximadamente más el 95 por ciento del funcionamiento de nuestro cerebro funciona en forma inconsciente, siendo pasible de influencia externa.

Sólo pocas cuestiones realizamos en forma consciente. El impacto sobre ese gran porcentaje; constituido por nuestros genes genera, la experiencia y el temperamento, podrá ser modificado fuertemente; para que por ejemplo que continuemos viendo Netflix en la madrugada, a pesar que debamos levantarnos temprano al otro día.

Especial para BAE Negocios*