En pleno año electoral, la "coach de los políticos", traza una radiografía de las virtudes y falencias de comunicación verbal y no verbal de los candidatos. Aruj, que es profesora de la Universidad Católica Argentina y fue destacada entre los 100 mejores comunicadores de habla hispana 2017 por la revista Washington ComPol, analiza las estrategias y los conceptos que dominarán la campaña.

—¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Cristina y Macri?
—Macri no va a ser nunca un gran orador. Cristina es una oradora que disfruta y eso es clave para encarar la situación con éxito. El presidente no, la sufre. Es una persona entrenó durante muchos años y sigue sin ser un dotado. De todas formas, Cristina hoy está tomando herramientas de entrenamiento. En video que circuló donde da la fórmula, por ejemplo, ella está leyendo y espectacularmente bien.

—Macri también lee pero no lee bien ¿Leer mal es hablar mal?
—Macri de hecho habla mejor cuando no lee. En las pocas oportunidades en que lo vimos al presidente dando un discurso, generalmente mucho más corto, más sencillo, con sus propias palabras, con sus propias ideas, es muchísimo mejor.

—¿Qué está entrenando Cristina?
—Habilidades actorales. Es excelente oradora, lo que pasa es que con los años, ella ha ido transmitiendo todas sus emociones en los espacios que le daban para explayarse públicamente y eso tampoco es aconsejable. No es recomendable que en un discurso yo me enoje con parte del público, que pase facturas.

—¿Qué opinás del cambio de estilo de Cristina que se la ve más aplacada?
—Ya lo había hecho en el 2017. De alguna manera dio resultado. Es simplemente ser astuto, escuchar las críticas más recurrentes y llevarlas adelante. Se le ha criticado muchísimo la soberbia, el enojo. Ahora se muestra como una Cristina mucho más sencilla incluso en su vestimenta. Una Cristina aplacada, "abuelada", como dicen, y entonces cae mucho mejor. Si ella ve que le conviene, lo hace. Es simplemente inteligencia.

—¿Y Alberto Fernández?
—Lo estamos empezando a conocer como candidato. Por momentos él se olvida de su rol de candidato. En sus primeras comunicaciones después del anuncio, a veces tira títulos constantemente y eso no es aconsejable. Está acostumbrado a ser un funcionario y de repente se ve en un rol de tener que conquistar, de tener que enamorar. Tiene que aprender de comunicación como candidato.

—¿Y Massa?
—Tiene en contra el tono de voz. Ha trabajado fuertemente para engrosarlo. Tiene un tono muy agudo y es muy difícil para las personas de tono agudo proyectarse como líderes o profesionales de alta autoridad. Hay tres personas en las que pienso: Sergio Massa, Margarita Stolbizer y Gabriela Michetti. Los tonos agudos tienen una connotación de juventud y no de adultez y tendés a no proyectarlos como persona de alto valor profesional. Terminamos asociándolo a alguien más aniñado. Por eso también Massa cambió su vestimenta y empezó a ponerse traje y corbata.

—¿Qué pasa con Lavagna?
—Sin dudas, no tiene dentro de sí la intención de agradar. El rol de candidato todavía no le llegó. Él muestra sólo su acuerdo o su desacuerdo. Se lo ve como esas personas que están enojadas y no hay como desempacarlas. Hasta su rictus facial transmite la sensación de que hay una pared. Si no construye empatía, es muy difícil el rol de candidato. Para ser líder lo primero es la empatía después con la empatía se construye el carisma, y con el carisma se puede proyectar liderazgo. Sin esas tres etapas es muy difícil.

—¿Cómo se van a captar los votos de la ancha avenida del medio?
—El oficialismo tiene la necesidad hoy de seguir proyectando transparencia y obras. Son los dos ejes de batalla. Porque la economía no remonta. Justo cuando se da el juicio oral por las obras de Lázaro Baez, la contracara son las obras terminadas. Eso es construcción de imagen política. Es la forma que tiene el oficialismo de conquistar a esa persona que puesto a elegir entre Kirchnerismo y Macrismo, prefiere la moderación del macrismo, por lo menos en el 2015 y en el 2017. Por el lado opuesto, van a utilizar es la economía, el FMI, la pobreza. Tienen elementos como para trabajar fuerte.

—Al macrismo muchas veces se le cuestionó la comunicación, sobre todo en crisis...
—Se les criticó muchísimo sobre todo por la comparación con la comunicación de campaña fue de excelencia. De hecho, han puesto algunos parámetros que hay que seguir: desde el escenario 360 que después Unidad Ciudadana utilizó, hasta el manejo de las redes sociales. Cuando llegaron a la gestión, la comunicación del gobierno no estuvo a la altura. De todas formas, hay que distinguir la gestión de la comunicación. Quizás con una buena comunicación una mala gestión tira un poco más pasando desapercibida.

—¿Conceptos que van a primar en la campaña?
—El oficialismo va a seguir apelando a ese cambio. Al camino difícil que nos permita tener la Argentina que soñamos. Estamos hablando de una gran entelequia. Hoy es difícil de ver eso para el ciudadano. El espacio de Cristina, candidata a vicepresidenta por ahora, va a seguir apelando al hambre del pueblo, a la dignidad a la justicia social. Son conceptos que hoy por lo menos le quedan muy cómodos.

—Dijiste vicepresidenta "por ahora", ¿tenés dudas?
—Yo hablé de un renunciamiento de Cristina hace un tiempo cuando todos decían que iba a ser candidata. Lo que no sé es si esta fórmula es definitiva. Entiendo que no se creó con ese fin. Cuando vos lanzás una fórmula más de un mes antes de inscribir las candidaturas es porque es probable que estés invitando a la negociación. Si a cargo de la candidatura a presidente ponés a una persona que es tu negociador es mucho más claro.

—¿Por qué motivos veías venir este renunciamiento?
—Porque me parecía que ella no quería jugar la gran batalla y quedarse afuera. Cuando vos ponés a la gente a enfrentarse a la grieta, realmente tiene posibilidades de quedarse afuera. Había que conformar un espacio de poder que pudiera ganar cómodamente un ballotage y me parecía que era mucho más lógico que ella dé el lugar para que puedan jugar la mayor cantidad de espacios. No podés permitir que se vaya ningún punto.

“Las redes hoy son imprescindibles, pero no son lo único”

Afinar el sentido de la observación, estar documentado, no sonar monocorde y contar una historia son algunas de las claves para hablar en `público, según la especialista, que asegura que “las buenas prácticas en comunicación se aprenden, se practican”.

“Las redes hoy son imprescindibles para cualquier candidato pero no son lo único; esa es la diferenciación”, señala Daniela y explica que el porcentaje elegido para cada medio, la ecuación mágica dependerá del candidato y del distrito en el que se presente. “La mezcla exacta no se puede predecir, hay que analizarla en cada lugar. Ese es el arte de la consultoría, de poder leer a los electores y ver qué les gusta y qué no”. A modo de ejemplo, cuenta que con un candidato con el que está trabajando en el interior usan los camiones con parlante.

Consultada sobre los oradores que más admira, la experta no duda. “Hay dos políticos que me parecen fabulosos: uno es Obama. Es fabuloso en términos comunicacionales y en términos de preparación. Es un tipo que no la da por hecha”, dice. El otro es Winston Churchill. “Por la agudeza, la acidez, la inteligencia. Un tipo único”, sostiene.

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