El turismo, la tecnología, la gastronomía, el diseño de indumentaria, la industria automotriz, las telecomunicaciones, por solo nombrar algunos productos y servicios generales, tienen un valor agregado impulsado por la percepción que sobre ellos logran imponer sus lugares de origen, una batalla mundial que los países encaran para reforzar su identidad.

"Es alemán", "guarda con los repuestos chinos", "made in Taiwan", "se ensambla en Tierra del Fuego pero es tecnología coreana". Citas que nos suenan cotidianas al momento de valorar muchos productos. Sentidos sociales en juego que tienen detrás un andamiaje soportado en presupuestos millonarios, políticas culturales, marketing, diplomacia, redes globales de producción y eventos de jerarquía.

Al momento de consumir un producto no solo la calidad de sus partes y su valor de uso se nos aparece para seducirnos. Muchos países saben que hay un conjunto de variables que influyen sobre estos y en ellas apuestan fuerte para revalorizarse. Algunos lo logran con políticas directas diseñadas para el ingreso a la marquesina del mundo desarrollado. Otros por factores coyunturales o por una tradición que los ubicó, por fortaleza económica o geopolítica, en un puesto de privilegio dentro de la orquesta del valor intangible.

La reputación o la solidez de la marca de un país es un aspecto que contribuye al turismo, la inversión extranjera, las exportaciones, la promoción cultural y la influencia política. El trabajo sobre los mejores atributos de origen replica en el enriquecimiento simbólico de sus empresas e instituciones nacionales.

El despertar de Asia

Uno de los casos de análisis paradigmáticos en el presente es el coreano, que a mediados de los 90 fagocitó su industria cultural. Una anécdota cuenta que en 1994 el presidente surcoreano Kim Young-Sam leyó en un reporte que la película Jurassic Park recaudó en el exterior lo mismos ingresos de exportación que la principal automotriz de Corea. Tomaron nota y sus cañones dejaron de mirar hacia Norcorea para apuntar hacia otro norte, el de la industria cultural y el potencial de reconocimiento mundial. Así nacía el éxito que se cosecha en la actualidad: k-pop, cine, series, marcas de cosméticos. Lo coreano está de moda. Empresas que hace pocos años querían pasar como marcas globales, hoy revisan sus puntos de referencia para revincularse con sus raíces. De este modo lo explica Patricio Gallastegui, responsable de marketing de Kia Argentina, "si bien la tendencia mundial es globalizar las marcas, en la industria automotriz tiene un peso muy importante el origen y es algo que nuestros clientes tienen presente". Gallastegui destaca " Corea se caracteriza por la innovación, el diseño y la calidad, por eso estamos llevando una campaña para comunicar lo que representa Kia a través de la cultura coreana".

En la misma línea se manifiesta Jean Del Pino, director de marketing de la filial local del gigante Samsung, "notamos en la actualidad un gran interés, tanto en Argentina como en el mundo, por aspectos muy característicos de la cultura coreana. El pop coreano, por ejemplo, es un fenómeno internacional que cada vez conquista a más fanáticos". A lo que agrega "Samsung puede asociarse con los valores que transmite Corea: determinación, humildad, y vocación de mejorar siempre".

China mira y aprende. La potencia asiática aún corre con cierto estigma del desarrollo tardío y muchos prejuicios. Sin embargo, lo "made in China" está dejando de ser una marca de segunda. Mediante políticas para mejorar la percepción sobre su país está enriqueciendo su valor de origen. La perspectiva de la nueva ruta de la seda, así como el énfasis en desarrollar más que en fabricar (de la mano de obra a la innovación) vuelven a China un país cada vez más atractivo, y con ese empuje contagia a sus empresas. De a poco el aprendiz se va convirtiendo en maestro.

Los intentos del mundo árabe

Al Jazeera es la principal señal de noticias de los países árabes. Transmite en lengua de origen y en inglés. Cuenta con una cadena de señales que incluyen canales de deportes, infantiles y documentales. Este multimedio es impulsado y sostenido por la realeza qatarí. Mismo gobierno que tiene una línea de bandera elogiada por sus prestaciones, Qatar Airways. No conforme con tener la tercera reserva de gas mundial ni el primer ingreso per cápita del planeta, la monarquía qatarí tiene objetivos más ambiciosos, estar, al menos por unas semanas, frente a los ojos del mundo entero. Qatar está organizando el mundial de fútbol 2022, el primer país de Oriente Medio en recibir esta competición. En 2017 su ministro de finanzas, Ali Sherif Al Emadi, declaró a la agencia AFP que su gobierno invertía una cifra cercana a los 500 millones de dólares por semana, y que así seguiría por los próximos años. Sin dudas ostentará ser el mundial más caro de la historia, y servirá como plataforma para intentar ser el gran representante de la región, con ello ser destino prioritario de inversiones, fomentar los negocios internacionales y popularizar su cultura.

Pero los asientos reservados a los países de influencia son escasos, y muchos dan pelea por ser parte de esa corte. En esa línea está los Emiratos Árabes Unidos, un país geopolíticamente enfrentado a la corona qatarí. Allí se prepara desde el 2013 lo que será la Expo Dubái 2020 bajo el tema "Conectando las mentes. Creando el futuro". El embajador en Argentina, Saeed Rashed Alzaabi, da cuenta de las expectativas, "será el evento más grande jamás realizado en el mundo árabe y dará la bienvenida a 190 países participantes y millones de visitantes de todo el mundo que experimentarán la cálida hospitalidad emiratí en su máxima expresión, así como los valores de inclusión, tolerancia y cooperación". Y contribuye con datos duros sobre la economía y el impulso a las pequeñas y medianas empresas nacionales, "durante su duración contribuirá un 1.5% al PIB, a la vez que permitirá un gasto en el sector PYME de 1280 millones de dólares".

El país que logre erigirse como el de mayor influencia de la región será el que pueda dirigir con mayor legitimidad el futuro de los países árabes.

Tradicionales vs. Nueva ola

Alemania y Francia son dos países que no solo son percibidos como potencias económicas, sino también como potencias culturales. Mucha de la rica tradición de la que estos países hacen gala ha surgido de desarrollos orgánicos de sus formaciones culturales. Su literatura, cine, artes plásticas, sus aportes a la filosofía tienen siglos de dominio en la forma de vida en el mundo occidental.

También tienen una larga tradición en el diseño de políticas culturales para conservar su influencia. La Alianza Francesa, institución que vela por su lengua y cultura de origen, fue creada en 1883 y tiene sede en más de 130 países. Lo mismo sucede con el Instituto Goethe creado en 1951. Ambos reciben a miles y miles de personas en el mundo para formarlos en su idioma y su cultura. Quien pase por sus eventos y actividades llevará inscrita la marca de esos países y con ello la valoración sobre su gastronomía, su producción vitivinícola, su industria, sus sitios turísticos, sus películas, electrodomésticos, y así la enumeración de productos deseados por la aspiración de acercarse a un país puede volverse inabarcable.

Pequeños Estados, en cambio, deben demostrar esas virtudes a través de políticas en distintas materias. El norte europeo, otros de economías emergentes, intentan ser la novedad a descubrir. Se puede tomar el caso de Nueva Zelanda que desde hace tiempo muestra entre sus virtudes a sus raíces maoríes, sus paraísos naturales y a una de las marcas deportivas más ricas del planeta, los All Blacks. Este último caso está muy presente entre los argentinos. Según Natalia González Amato, directora de desarrollo de mercado de Air New Zealand, "asocian Nueva Zelanda con rugby, que tiene valores relacionados con la pasión, la fortaleza y lo legendario. Muchos de los atributos de nuestra aerolínea se construyen a partir de las connotaciones de su nombre y su vinculación con el país de origen". Y agrega "los atributos marcarios del país bajan y articulan sobre Air New Zealand, una marca que apela a la parte emocional incorporando en sus mensajes la experiencia en el destino".

Nueva Zelanda aprovechó la popularidad de los All Blacks para potenciar su marca

Un horizonte posible

Es difícil hacer un cálculo que determine cuánto presupuesto debe invertir un país para desarrollar una marca exitosa. Eventos deportivos, industria cultural, cuidado del medio ambiente, son algunas de las perspectivas desde la cual abordar la reputación de un país. La experiencia internacional no brinda formas únicas ni duras. Los ejemplos a seguir pueden encontrarse en cualquiera de los hemisferios, en cada continente. A veces con economías modestas, otras con presupuestos inmensos. Algunos con una pequeña población que facilita la organización, otros con poblaciones enormes que sirven de motor del cambio. A través de monumentales eventos o con micro acciones cotidianas. El mundo muestra estrategias creativas y diversas para capitalizar la reputación de un país frente al resto. Los lugares no son estáticos ni se cristalizan para siempre, el movimiento es constante. Un país que no aparecía en los mapas de interés sorprende reubicándose en posiciones de privilegio. Lo que sí sabemos es que en cada lugar, al mirar detrás del escenario, podremos ver que hay equipos y dirigentes movilizando recursos y diseñando políticas de mediano y largo plazo para que un país de origen también sea un país de destino.

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