El contexto actual nos plantea conflictos permanentes y el principal desafío de las organizaciones de cara al futuro es hallar nuevas formas y espacios para conectar, mientras luchan por construir relaciones con un consumidor que vive en el cambio constante y rodeado de problemáticas como la desigualdad de género, el cambio climático o la discriminación racial.

Por esta razón, las organizaciones privadas deben involucrarse cada vez más y unir fuerzas con los gobiernos y el tercer sector para lograr más impactos positivos. Y la responsabilidad es la palabra clave cuando debemos hablar de hacernos cargo de los impactos que generamos, cómo se van a disminuir los negativos y potenciar los positivos para que nosotros y las próximas generaciones puedan seguir desarrollándose sin comprometer su bienestar y el ambiente que los rodea.

Si nos concentramos en el ámbito empresarial, podemos observar que la filantropía, tan típica de los ’80 y los ’90, no es suficiente. Se espera un rol activo, de involucramiento y de inversión social para determinar cómo las estrategias de los negocios deben alinearse al contexto de la sustentabilidad. ¿Y quiénes lo esperan? Todos los públicos. Ser responsable no tiene que ver solamente con una obligación social, sino con una sensibilidad a lo que sucede a nuestro alrededor. Debemos entender qué es lo que nuestros colaboradores, clientes, comunidad y otros grupos de interés nos demandan.

¿Estamos escuchando activamente o solo nos limitamos a hacer lo que nosotros consideramos que es lo correcto? Cada vez más las empresas empiezan a darse cuenta de que subirse a la ola no es simplemente una cuestión de parecer sino que los mercados internacionales empiezan a demandar pruebas de que ese “ser sustentable” es verídico. Desde una certificación de Empresa B hasta las normas ISO, pasando por protocolos de proveedores sustentables y áreas de compliance cada vez más exigentes. Los procesos para certificar van desde la parte legal hasta las políticas internas y son motor de análisis, inversión de recursos y un cambio estratégico en entender cómo hacemos para llegar a ese estadío. No son sellos de perfección, sino de mejora continua que nos desafían constantemente con una vara internacional cada vez más alta para poder rendir cuentas a todos los actores.

Si queremos ser parte de la ola, debemos aprender a surfear e ir incorporando la sustentabilidad en el ADN de la organización. ¿Cómo lo hacemos? No es tarea sencilla y necesita del compromiso de las máximas esferas de la compañía para que la estrategia de triple impacto (económica, social y ambiental) sea transversal en toda la cadena de valor. Deben establecerse diálogos con todos los públicos, comprender qué temas sociales y ambientales los atraviesan y los impulsan a generar cambios sostenibles en el tiempo.

El auge de la conciencia ambiental esta cambiando los modelos de consumo y producción actuales, que ahora giran en torno de la idea de que todo residuo es un recurso. Esta nueva forma de revincularnos con el planeta, más limpia y menos tóxica, se conoce como comercio inverso o recommerce, un concepto vinculado con la economía circular que, basándose en los pilares de la reducción y la reutilización, busca reintroducir en el circuito económico todos aquellos productos que ya no satisfacen las necesidades iniciales de una persona para que otra pueda usarla, y fomenta el reciclaje y la reparación de los productos en mal estado para extender su vida útil.

Las marcas deben asumir un rol 100% proactivo. No hay que esperar lo que haga la competencia o lo que diga la industria. Toda marca debe, justamente, vivir observando estas variables sociales, económicas y políticas, y planificar acciones en consecuencia. Los nuevos consumidores eligen una empresa por lo que representa, por los ideales que persigue y las causas que sostiene. No importa el qué dirán sino por qué lo hacés. El consumidor espera que una marca lo acompañe y comparta valores con él. Aquellas que se mantengan al margen irán simplemente desapareciendo, pensando que es mejor estar callados y no exponerse.

Ahora bien, si existe un verdadero plan de triple impacto y su creador desea influenciar a otros con su trabajo, entonces, ¡adelante! Si el decir es coherente con el hacer, no habrá dudas. Información es confianza, y las organizaciones van a ser confiables si invitan al debate, si se animan a preguntar y a ejercitar la “escucha activa” que tanta falta hace en el mundo corporativo. Lo que motiva a las nuevas generaciones está claro que no es solo un tema monetario sino el verdadero impacto que pueden generar en su comunidad y las organizaciones pueden ser sus aliadas en este camino. Una palabra clave en este desafío es indicadores. Se deben mostrar indicadores de éxito (los famosos KPI) que permitan medir y entender los resultados para comunicarlos de la mejor forma. El “ser” (acción) es uno solo, pero el “parecer” (mensaje) puede y debe adaptarse a las personas que lo consuman. No es lo mismo mostrar indicadores de performance para alguien de recursos humanos que para alguien de marketing. Es primordial tomarse el tiempo de aprender a hablar el idioma de cada receptor para que el mensaje sea comprendido de la manera correcta. Es el ABC de la comunicación, pero aún es difícil encontrar aquellos que sepan hacerlo y/o inviertan en contratar a un experto para que los asesore. Ser es hacer y parecer es comunicar. Comunicar para inspirar y generar impacto. Naciones Unidas propone cumplir la Agenda 2030 basada en 17 objetivos para lograr el tan deseado desarrollo sostenible, y esto solo será posible si se generan comunidades informadas donde se fomente compartir las buenas prácticas. Los negocios exitosos del mañana serán aquellos que generen soluciones a los problemas actuales y las organizaciones deben asegurarse de difundir estas ideas adecuadamente para generar una economía colaborativa y de verdadero impacto. En la nueva economía colaborativa en las que los líderes del mañana querrán trabajar, cada sector de una organización deberá estar alineado para medir su éxito por el impacto positivo que genere. Y para ello será necesario que todos los actores hablen el mismo idioma de la sustentabilidad; es decir, que estén capacitados y entrenados para analizar variables sociológicas, ambientales y culturales más allá de las económicas en cada plan que surja. Busquemos formar líderes sustentables como motores de cambio para lograr verdaderos éxitos sostenibles en el tiempo y así conseguir beneficios reales para el planeta y para la sociedad.

Víctor Hugo decía: “No hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su tiempo”. El momento es hoy, la naturaleza nos pide a gritos cambiar nuestros hábitos para poder seguir cuidándonos como seres vivos. Esto no quiere decir no pensar en la rentabilidad, porque necesitamos ser sostenibles, pero sí preguntarnos a qué precio, con qué impacto y, sobre todo, a quiénes estaremos perjudicando en el futuro. Sustentabilidad es empatía, transparencia y coherencia para lograr cambios de impacto sostenidos en el tiempo.

*Docente de la licenciatura en Gestión Ambiental de UADE