Estamos ante la era de los estereotipos rotos. Época que será recordada por la reinvención de las etiquetas y los modelos establecidos. Entre todos los paradigmas que están siendo transformados, el del envejecimiento aparece como uno de los más sobresalientes: la edad ya no dicta la forma en que vivimos. Un fenómeno que supera incluso el incremento de las expectativas de vida según puede apreciarse en diferentes países del mundo en virtud de los rangos positivos del desarrollo de ciencias y estudios.

Hoy, una vida mucho más longeva, una salud más vital y mentalidades más vanguardistas que las de sus progenitores, convierten a la población de más de 50 años en una generación nueva, activa y estimulada. Dentro de ese gran grupo de individuos que ya representan a un tercio de la población mundial y cuya presencia en el planeta crecerá exponencialmente. Allí se encuentran las mujeres. En la Argentina hay 5.000.000 de mujeres de más de 55 años; se trata de una generación que crece y busca su espacio en una sociedad que no obstante tiende a ignorarlas, más allá de la fuerte impronta donde ellas se proponen lograr más que un protagonismo declamado, aspiracional o virtual.

Dando cuenta de este fenómeno y de la necesidad de representar y visibilizar a este segmento, la consultora Ethnos Strategy realizó una investigación cuali y cuantitativa con el fin de comprender las particularidades del mismo. Una de las principales conclusiones del informe es que se trata de un grupo de mujeres que viven esta etapa de sus vidas como una gran oportunidad para reinventarse. Esa dinámica no se desarrolla en el sentido de querer ser otras, sino todo lo contrario, es porque sienten que por primera vez en sus vidas pueden ser y hacer lo que realmente quieren y desean.

Se despojaron de los esquemas que les impuso y pretende mantener el ojo ajeno y de la sociedad que siempre les dijo ûal igual que a sus madres y abuelas- cómo debían vivir y quienes tenían que ser. Es un momento único en el cual sienten la libertad de reafirmar su identidad con esencia auténtica y es por eso que demandan una sociedad y un mercado que realmente las vea y no las descarte. Se trata de un segmento emergente además que no se define por ninguna de las categorías existentes y que quiere ser comprendido y representado. Por todo esto es que, desde el paper que elaboró Ethnos Strategy llaman la atención sobre el potencial de este nicho para las marcas, empresas, gobierno y organizaciones.

Tarde o temprano, como sociedad, vamos a tener que enfrentar los desafíos que conlleva el exponencial envejecimiento de la población y la percepción negativa que hemos sostenido respecto de la edad, sobre todo, cuando se trata de las mujeres.

El "storytelling", hablamos del arte de contar una historia, tiene que cambiar. La sociedad es cruel con la edad, vivimos regidos por viejos conceptos acerca del paso del tiempo y se invisibiliza a la población de más de 50 años asumiendo que hay edades para hacer determinadas cosas. De esa manera se le está quitando proyección a largo plazo a estas mujeres llenas de potencial y con mucho por delante.

Por eso es importante que sigamos indagando y obteniendo datos y mediciones sobre este segmento; el objetivo es generar conciencia sobre lo crucial y urgente de reconocer sus necesidades y darles un verdadero lugar en la sociedad. Así como la sustentabilidad y la diversidad se han convertido en varas a la hora de evaluar los valores de las empresas, marcas y líderes de opinión, hoy debemos sumar a esos parámetros la inclusión de los adultos mayores. Quienes verdaderamente los tengan en cuenta no sólo beneficiarán a este segmento, sino que extenderán su influencia a más personas generando un cambio positivo e inclusivo en la sociedad.

*Licenciada en Ciencia Política, co-fundadora de Ethnos Strategy