Hace ya varios años la visibilidad de la comunidad LGTBQIA+ se ha erigido en la agenda, social y política de la Argentina. No hay dudas que nuestro país ha sido uno de los que más rápido a respondido a este deber. Pero todavía queda un largo recorrido especialmente cuando hablamos del tratamiento que se hace de este tema en el ámbito de los negocios y las marcas.

Junio ha sido designado como el mes internacional del LGTBQIA+ (lesbianas, gays, bisexuales, transgénero, queer, intersexuales, asexuales y otros). Si bien el 28 de junio es el día que se conoce comúnmente como el día del Orgullo Gay instaurado en busca de apelar a la tolerancia y la visibilidad; es en este mes completo donde muchas marcas suelen incluir la bandera que identifica a la comunidad en sus comunicaciones y logos. Pero estamos en agosto y ya no hay casi presencia, en la mayoría de los casos, de los seis colores.

Cada año son más las organizaciones que se suman con acciones a esta fecha Ahora bien ¿Esto ocurre en términos de valores de marca e institucionales y es realmente un reflejo de la esencia de las organizaciones? ¿o se trata simplemente de una estrategia estacional que implica subirse a la fecha como a otras efemérides? He aquí el debate.

Este es el reclamo y la crítica actual, que en muchos casos suele ser severa. Se habla del "rainbow-washing”. El “lavado arco iris” del que hacen uso empresas para mejorar o blanquear su imagen. También aparece el término “rainbow capitalism” que refiere al aprovechamiento del tema para vender más productos o servicios.

Para las empresas que se dirigen a los segmentos más jóvenes es más sencillo incorporar la temática Las nuevas generaciones han crecido con esta realidad en vigencia y para ellos resulta parte de la naturalidad. El dilema se le presenta a las marcas orientadas a un público más senior o aquellas que tienen presencia regional o internacional, ya que en muchos lugares la discriminación todavía es alta. En ambas situaciones no se deben perder de vista algunas situaciones: la diversidad está presente en todas las franjas etarias, el recambio generacional del segmento a futuro reclamará la falta de posición y, en materia geográfica, hay que considerar que es imposible tapar el sol con la mano. Aún en las sociedades más conservadoras la visualización y el respeto por otro son temas que deben tratarse y el mundo entero- a distintos ritmos- lo está haciendo.

Cabe aquí repasar dos aspectos básicos de la teoría del posicionamiento: primero, la unificación del discurso. Aun cuando se adapte la forma de expresarlo a los distintos soportes se debe expresar el mismo concepto en todos lados, resistiendo archivo para decirlo simple. Lo segundo y fundamental hablar de aquello que puede sostenerse con hechos. Esto computa a la hora de hacer promesas sobre los bienes a la venta, pero más aún, al expresar la personalidad de la marca.

El planteo debe darse en el seno de la empresa para determinar si el camino que se tomará implicara solo una estrategia de posicionamiento pasajera plasmada en la comunicación o, si se tratará de un proceso de reingeniería interna que implique asumir realmente una posición desde todos los departamentos de la organización.

¿Como trabajarlo entonces? Entender primero que la diversidad es una realidad y es deber asumirla y respetarla, por eso aún, cuando la empresa tenga la certeza de que sus clientes son todavía reticentes a hablar de este tema puede evitar hablar de esto en la comunicación publicitaria habitual o cuando el calendario traiga consigo fechas alusivas. Pero lo más importante es comenzar a plantear políticas inclusivas en cuestiones endógenas: en la contratación de personal, en la remuneración, o en los procesos de promoción, por ejemplo. Es decir, arrancar desde dentro hacia el exterior. Y, si la inclusión y los temas de género serán utilizados también como eje de la promoción marcaria, se deberá usar la misma dialéctica en todas las ocasiones.

Siempre es conveniente asesorarse en materia de comunicación cuando una empresa decide comenzar a profundizar sobre estos temas si no se tiene noción certera sobre el “cómo” abordarlo en sus estrategias comerciales. Es menester también tener claro que habrá detractores, ojos críticos y dedos acusadores del desempeño de las marcas. Lamentablemente este hecho, fomentado especialmente desde el anonimato que otorgan las redes sociales, muchas veces amedrenta a las compañías a involucrarse en este tema lo cual constituye un grave error porque el intento sincero es valioso, aún cuando se cometan errores.

Por último, solo una reflexión final, en términos de marketing hoy con los consumidores informados, atentos, activos e involucrados lo importante siempre es mejor ser y no solamente parecer.

Especialista en estrategia y comunicación de marcas