La moda ya no es compartir un estado ni una opinión en 140 caracteres. Ni siquiera lo es compartir una foto con amigos o una historia que se eliminará en 24 horas. La moda —y el futuro— pasa por compartir videos. Pero nada de videos largos, sino clips de entre 15 segundos y 3 minutos o, en el otro extremo, horas de transmisión en vivo. Y Facebook masculla entre dientes que no es la plataforma líder en este modelo de negocios. Sin embargo, lejos de quedarse sentada, la compañía de Mark Zuckerberg invertirá unos 1.000 millones de dólares para poder derrotar a TikTok y Twitch, las redes sociales que explotaron por la cuarentena, atrajeron a miles de personas y parecen no tener techo. 

En busca de destronar a estas plataformas, Facebook utilizará su enorme poder económico para atraer a los creadores de contenido. Y no piden mucho: "hagan lo mismo, pero en Facebook", parecería ser el mensaje. El programa durará hasta finales de 2022 y tiene como objetivo principal volver a poner a Facebook como la plataforma de referencia para un público que, actualmente, la tiene olvidada. 

"Ladrón que roba a ladrón tiene mil años de perdón" dice el dicho que parece adoptar como estrategia Mark Zuckerberg, quien muchos dicen que robó la idea de la red social a los gemelos Winklevoss, aunque eso es otro cantar. Tanto TikTok como Twitch han logrado que millones de personas vayan hacia sus plataformas, y no es que hayan inventado usuarios, sino que esos se fueron de Facebook o de Instagram para disfrutar de los creadores de contenido que stremean o tiktokean. Ahora, Zuckerberg apunta a recuperar esos usuarios que le fueron robados.

La batalla por los videos cortos acaba de comenzar

Por eso ya comenzó con su plan de pagar enormes cantidades de dinero a los creadores de contenido para que vayan hacia Instagram Reels. Lo mismo había hecho Snapchat con sus "Spotlight" —un contenido igual al de Reels y, por tanto, a TikTok—, que demandó una inversión de un millón de dólares diarios que no dio resultado y se canceló. Por eso, la propuesta de Facebook puede ser aún más interesante para los creadores de contenido.

Las medidas de Facebook para competirle a TikTok y Twitch

¿Cómo será el plan de Facebook? Aunque no dieron detalles, The New York Times deslizó que se abrirán centros de bonificaciones a creadores exclusivos y centrados en estas cuestiones y en gestionar los cobros mensuales tanto para Instagram como para Facebook. Este sistema funcionará, por ahora, por invitación. Sin embargo, no solo los influencers tops recibirán la atención: ellos podrían mandar invitaciones a microinfluencers y expandir la red de ganancias.

Instagram potenciará IGTV, la funcionalidad para vídeos largos tipo YouTube, y los Instagram Reels, el equivalente al carrusel de TikTok. Ya desde el año pasado IG cuenta con “badges” o “insignias”, token de la plataforma con la que los seguidores pueden recompensar a sus creadores favoritos con propinas voluntarias, e IGTV permite incluir anuncios de los que el creador se lleva en torno a un 55%, el equivalente a lo que se llevan en Youtube.

Badges permite cobrar por vivos de Instagram, al igual que con los streams de Twitch

En cuanto a Facebook en sí, la plataforma lanzó hace poco un sistema de newsletters propio, denominado Bulletin, y los "Audio Rooms", es decir, su propio Clubhouse. De todas formas, la idea es potenciar el video.

Se empezarán a repartir los primeros bonus a los que creen vídeos en Facebook y activen el sistema de anuncios integrados. También apuntan a que las recompensas funcionen mediante hitos, es decir, premios en base al cumplimiento de objetivos de contenido creado con cierta frecuencia. Habrá también, por supuesto, opción de propinas para los streamers por parte de sus seguidores.

Ideas vs. dinero

No es la primera vez que Facebook busca replicar el modelo de negocios creado por otras personas. Quien primero comenzó con la idea de ganarse la vida mediante plataformas fue YouTube, que logró tener un esquema de ganancias que sigue hasta hoy. Después de años de idas y vueltas, Facebook hizo lo suyo: lanzó en 2018 Facebook Watch, su intento de Youtube, también con un sistema de partners a los que se pagaba por retener audiencias. Pero no funcionó. Al año siguiente decidieron cerrarlo, y los mil millones de dólares gastados allí no alcanzaron para ser una alternativa a YouTube.

Cual disco trabado —¿o computadora lageada?— Zuckerberg repitió la acción una y otra vez. Lanzó Facebook Gaming como alternativa a Twitch y falló. Lanzó Lasso como alternativa a TikTok y falló. Lanzó Hobbi como alternativa a Pinterest y falló. "Quien mucho abarca, poco aprieta", dice el dicho popular, uno que quizás Mark Zuckerberg no conocía.

Los intentos de Facebook de replicar a otras plataformas terminaron en fracasos rotundos

Nada de eso frenó a Facebook, que probará de nuevo; aunque en la plataforma creen que, esta vez, los tomarán en serio. El contenido es el rey, y quien logra atrapar a los usuarios con él son los creadores o influencers, esos 50 millones de “trabajadores” de todo el planeta que ya viven de una u otra manera de hacer cosas para redes sociales. Y Facebook no los convencerá con un diferencial que no existe, sino con dinero. Billetera mata galán o, en este caso, dinero mata pertenencia. Por eso, apuntan a que quienes se fundaron en TikTok dejen su "aplicación madre" y responsable de su éxito para ir a donde esté el mejor postor.

La pelea es contra la irrelevancia

¿Por qué todo esta gran arremetida de Facebook? ¿Cómo hizo TikTok para ser la aplicación más descargada y la que más ingresos generó durante el primer semestre de este año, superando los 3.000 millones de instalaciones totales? ¿Hay una batalla y Facebook la está perdiendo?

El intento de Mark Zuckerberg, lejos de ser un manotazo de ahogado, es una búsqueda para ser primero de nuevo, para ser la moda y la tendencia, para ser ese lugar al que todos quieren ir. Quiere volver a sus días de gloria —y dominio del mercado—, que perdió por el inevitables paso del tiempo y la falta de ideas. Si no cambia, el futuro parece ser terrorífico: no peleará contra nadie, sino que simplemente no importará.

Existe un cierto consenso mediático en que Facebook e Instagram son espacios ya consolidados que perdieron su momentum, por lo que los usuarios más jóvenes las obvian bastante frente a TikTok y Twich. Esto es, que el peso de la costumbre de enormes grupos demográficos hacen más difícil el cambio de hábitos futuro. La experiencia reciente de otras redes sociales como Snapchat, que también tiró dinero para atraer a tiktokers a su plataforma, opinan que los hábitos y las audiencias sí pueden ser reconducidas si se sabe cómo hacerlo.

Los usuarios jóvenes prefieren TikTok y Twitch antes que Facebook o Instagram

Para eso, deberá atravesar dos obstáculos que la misma plataforma se puso. El primero es que tanto Facebook como Instagram potencian que sólo se vea el contenido de tus contactos, y eso para el crecimiento de los influencers es fatal, haciendo mucho más difícil que llegues a potenciales nuevas audiencias.

El segundo es  la calidad de la experiencia. Los creadores denuncian que Facebook tiende a ser muy arbitrario y poco inteligente a la hora de cambiar el algoritmo, de forma que alguien puede tener un mes malísimo sin que haber cambiado demasiado el contenido.

Facebook tiene tres enemigos, y no son TikTok o Twitch. El primero es el resultado: actualmente la tendencia es a abandonar la red social, no a sumarse. El segundo es la plataforma misma: sus intentos de volver a la relevancia le exigieron miles de millones de dólares y fracasos reiterados. Y el tercero es el más inclemente de todos: el tiempo. Y el tiempo apremia, algo que a Facebook, a diferencia de su famoso botón, no le gusta.