El Día de la Mujer es una fecha especial para reivindicar la fuerza de las mujeres en todo el mundo y, en este contexto, una frase parece resumirlo todo: "Porque tú lo vales", lema publicitario de la empresa cosmética L'Oréal Paris que este mes cumple 50 años y tiene un trasfondo revolucionario que hoy resuena más que nunca.

Si bien ahora le habla a la espectadora y posible clienta, en sus inicios la frase hablaba en primera persona: "Porque yo lo valgo". El icónico eslogan, que se usa hasta hoy en las publicidades de L'Oréal, surgió en 1971, plena época de ebullición social, liberación sexual y empoderamiento femenino. Fue una ocurrencia de por la redactora publicitaria Ilon Specht, de 23 años en ese entonces.

La primera vez que este lema se utilizó fue en una publicidad para Estados Unidos que buscaba promocionar la tintura para cabello Preference Hair Color de L'Oréal. "El movimiento por los derechos de las mujeres estaba emancipando a las mujeres de la personalidad de ama de casa de los años 50 y el lema era un reflejo de lo que representaba la marca", recordó L'Oréal en un comunicado de prensa.

El movimiento de mujeres y la revolución generalizada que vivía el mundo inspiró a la publicitaria Specht a hacer algo en la misma línea, que acompañara los cambios de la época y deje atrás los estereotipos conservadores. La vuelta de tuerca fue crear una publicidad en la que las mujeres hablaran por sí mismas, en una industria acostumbrada a que los hombres las vean como objetos sin voz.

"En la publicidad (creada por hombres) la mujer era un objeto completo, no creo que ni siquiera hablara", recordó Specht. "Quería retratar a una mujer real que fuera más asertiva y más contemporánea. Quería que el anuncio la beneficiara".

"Uso el color de cabello más caro del mundo. Preference, de L'Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me preocupo por el cabello. Lo que vale para mí es la forma en que se siente mi cabello. Se siente bien contra mi cuello. En realidad, no me importa gastar más en L'Oréal. Porque lo valgo", decía el spot publicitario.

Aunque el anuncio no se corría del estereotipo de belleza asignado a la mujer (después de todo, su objetivo era vender una tintura para el pelo), que la mujer hable en primera persona, muestre confianza y seguridad, y que se preocupe por sentirse bien ella misma con su aspecto antes que satisfacer la mirada de un hombre (la llamada male gaze) era un cambio radical a lo que el público estaba acostumbrado. Y, además, claro, la autora del comercial era una mujer.

"Pude ver que tenían esta visión tradicional de las mujeres, y mi sensación fue que no estoy escribiendo un anuncio sobre verse bien para los hombres, que es lo que me parece que estaban haciendo", dijo Specht a The New Yorker. 20 años después de que salió el anuncio inicial. "Solo pensé, vete a la mierda. Me senté y lo hice, en cinco minutos. Fue muy personal. Puedo recitarte todo el comercial, porque estaba muy enojada cuando lo escribí", agregó.

"Porque tú lo vales" a lo largo del tiempo

El mensaje de L'Oréal Paris cobró impulso durante los años 70 y 80 a medida que evolucionó el movimiento por los derechos de las mujeres y nuevamente en los años 90 cuando L'Oréal Paris se expandió a nuevos mercados, incluidos Oriente Medio, India y Asia.

Con los años el distintivo lema, en voz de actrices publicitarias y celebridades, se hizo famoso en todo el mundo, y provocó que se reconozca la marca sólo con mencionarlo. Entre las famosas que tuvieron oportunidad para ser parte de la campaña están Eva Longoria, Jane Fonda o Selena Gómez. En Argentina se tradujo a "Porque vos lo valés".

Por el Día Internacional de la Mujer 2021, L'Oréal Paris anunció su compromiso de poner fin al acoso callejero y continuar la conversación sobre el empoderamiento femenino. Se asoció con la ONG Hollaback! para crear la plataforma "Stand Up", que incluye capacitaciones que brindan herramientas para ayudar a las víctimas o testigos de acoso en espacios públicos. Ahora el lema es en plural para incluir a todas las mujeres: "Porque lo valemos".