En noviembre de 2022, tres reconocidos empresarios gastronómicos se unieron para lanzar un proyecto innovador. Fue anunciada como la primera cadena de fast food de Latinoamérica centrada en el nuevo paradigma de alimentación 100% basada en plantas. Un proyecto ambicioso que soñaba con abrir media docena de locales en el país y cruzar las fronteras a Chile y Uruguay. Sin embargo, Joy Burger duró poco más de tres años y cerró todos los locales.

Los creadores de Joy Burger fueron Patricio Lescovich fundador de Kevin Bacon y Vegan Fox; Matías Cabrera el inventor de Hell's Pizza y Juan Martín Ferraro, fundador de Sushi Club. Pensaron una cadena de fast food para veganos, vegetarianos y flexitarianos (personas que les gusta el sabor de la carne pero quieren reducir su consumo).

Abrieron el primer local en el polo gastronómico de Donado y Holmberg en Villa Urquiza y entusiasmados, siguieron con otro local en el Pasaje Echeverria en el Barrio Chino, en Gorriti 4788, pleno corazón de Palermo, en Las Lomitas, Lomas de Zamora y en Vicente López.

La propuesta era novedosa, hasta habían hecho una alianza con una empresa líder en productos sustitutos de proteína animal y lograron una receta única: un medallón de carne vegana con un blend exclusivo que "permitía la moderna técnica de cocción smash para lograr sabores y texturas que en cada bocado transmitían la experiencia del fast food", según explicaron en su gacetilla de lanzamiento. Tenían sustitutos del pollo, quesos de origen vegetal, todo estaba muy bien pensado.

No utilizaban productos de origen animal, pero varios de sus productos tenían similar sabor. "Quería lograr un sabor lo más similar posible al de una hamburguesa tradicional. Por eso me metí en el laboratorio y logramos un medallón con un perfil de sabor, color y textura ideales para una cadena de fast food. Ese sabor medio adictivo, grasoso, que imita a la carne sin serlo", contó entusiasmado Patricio Lescovich a Forbes a poco de lanzar Joy Burger.

En general, cuando se piensa en una comida plant based se imagina que es muy sana, pero no siempre. "Como empresario gastronómico no me gusta engañar a los consumidores. Joy es un fast-food. Es comida rápida. Es vegano pero no saludable. Quizá, al ser plant-based, la sensación es la de estar más liviano, se digiere más fácil. Pero es alto en calorías y no es un consumo para todos los días. No hay que relacionar vegano con saludable. Punto", había explicado al mismo medio.

La ambientación tenía un marcado estilo clásico hipster americano, con muebles creados con materiales reciclables. Su carta ofrecía distintas hamburguesas dobles, triples y hasta un fake chicken rebozado. Los acompañamientos eran "mac and cheese, nuggets y distintas opciones de papas fritas: las clásicas en porción grande o pequeña, con salsa de queso cheddar, las sabrosas papas JOY (con salsa cheddar, sour cream, símil carne picada y jalapeños) y las novedosas papas Mac and Cheese (con cheddar, mac and cheese y sour cream)".

La propuesta de Joy Burgers supo reunir a 52.800 seguidores en IG. Si bien la marca parece no haberse despedido en redes, la usuaria Karen les suplicó hace unas semanas "No cierren!!! Por favor. No hay otros lugares veganos así". En febrero comenzaron a descuidar las redes y contestaron mensajes hasta hace hace dos meses.

El último local al que le bajaron definitivamente la persiana fue el del Barrio Chino. Los altos costos de alquiler, los altos gastos en servicios y la fuerte baja en el consumo hicieron que este sueño que comenzó en noviembre de 2022 llegara a su fin.