En octubre de 1976, la Junta Militar argentina selló un pacto con la agencia estadounidense Burson-Marsteller para ejecutar una de las operaciones de marketing político más ambiciosas y cínicas de la región. El gobierno de facto decidió contratar a estos expertos en gestión de crisis para neutralizar lo que denominaban la "campaña antiargentina", un flujo de denuncias sobre desapariciones que ya empezaba a incomodar en los centros de poder mundial. 

Con un contrato inicial de USD 1.2 millones financiados íntegramente con fondos públicos del Tesoro Nacional (una cifra astronómica en 1976), el objetivo era "limpiar" la imagen del país en el exterior para asegurar créditos internacionales y evitar el aislamiento diplomático, mientras en el plano interno se consolidaba el terrorismo de Estado.

Argentina se encontraba en una paradoja comunicacional. En el país se imponía el silencio por el terror, pero en el exterior la narrativa se les escapaba de las manos a los militares. La prensa internacional, especialmente la francesa y la sueca, comenzaba a hablar de "violación de derechos humanos". De hecho, el diario Le Monde fue un pionero. En 1976 ya publicaba denuncias sobre el destino de los exiliados. La presión creció tanto que, para finales de ese año, el Departamento de Estado de Estados Unidos ya tenía informes internos que reconocían las violaciones a los derechos humanos.

Los exiliados argentinos organizaron redes que enviaban cables y testimonios a las redacciones europeas. Para octubre del 76, la figura del "desaparecido" ya empezaba a circular en la prensa como un neologismo del horror que no encajaba en ninguna categoría legal. Un concepto que la Junta necesitaba erradicar del diccionario mediático para presentarse como una Nación "ordenada" y en vías de desarrollo.

El contrato con la consultora fue una respuesta directa a hitos de exposición global que el régimen no pudo controlar. Lo que la dictadura ganaba con este lobby era tiempo y legitimidad.

La ingeniería de esta operación fue quirúrgica. El plan se diseñó para que, cada vez que un organismo internacional denunciara un secuestro o asesinato, la agencia activara una respuesta técnica que sembrara dudas o resaltara un indicador económico positivo. 

 Para los militares, la verdad no era un valor, sino un problema de percepción que podía corregirse con las herramientas adecuadas de marketing político. 

Fue una batalla de percepciones donde el dinero de los argentinos se utilizó para silenciar el grito de las víctimas. Al contratar a Burson-Marsteller, los militares compraron publicidad y un escudo retórico que permitió que el mundo mirara hacia otro lado, durante los primeros y más sangrientos años del régimen.

La hoja de ruta del engaño

 La Cancillería argentina publicó en 2015 el programa de comunicación política entre el gobierno de facto y la firma Burson-Marsteller. La apertura de estos archivos fue promovida durante la gestión de Cristina Fernández de Kirchner, en el marco de un proceso de desclasificación de miles de documentos del archivo de la Cancillería vinculados a la dictadura, conocidos como el Archivo de la Dirección de Asuntos Externos (DAE).

El documento se titula "Un programa de comunicaciones internacionales para la Argentina" y tiene 155 páginas. Es un manual de marketing internacional para un gobierno de facto. Con tono corporativo, pero objetivos políticos bastante claros. 

El diagnóstico de la agencia era brutalmente honesto: la prensa internacional veía a los militares como "dictatoriales" y "condenables". Para revertir esto, diseñaron una estrategia basada en la manipulación de la experiencia personal.

Según el documento elaborado por Burson-Marsteller, la estrategia se dividió en tres ejes tácticos.

La agencia recomendó evitar la publicidad directa, que generaba desconfianza. En su lugar, seleccionaron a editores influyentes de medios de comunicación de todo el mundo y los invitaron al país con todo pago. Estos viajes tenían itinerarios quirúrgicos donde los periodistas solo veían lo que el régimen les mostraba. 

El objetivo era que estos líderes de opinión se convirtieran en una suerte de filtros para que, al regresar a sus países, suavizaran las críticas en sus respectivas redacciones.

El segundo eje táctico fue el lobby en las embajadas y entrenamiento de voceros. Burson-Marsteller también trabajó con las embajadas y las transformó en oficinas de relaciones públicas. Organizaron seminarios de entrenamiento para embajadores y funcionarios, enseñándoles cómo manejar entrevistas difíciles. 

Les enseñaron a evadir preguntas sobre derechos humanos y a desviar la atención hacia la "amenaza terrorista" que el régimen decía combatir. También les explicaron cómo aprovechar almuerzos informales para influir en figuras de renombre o, por lo menos, de incidencia en sus respectivos países.  

El último eje: la captura del sentido común. La agencia produjo miles de folletos, películas y suplementos pagos en revistas de todo el mundo para presentar a Argentina como un paraíso para las inversiones y el turismo. Es decir, como un lugar seguro para cualquiera que le interese el país. 

Fue bajo esta lógica que se gestó la campaña "Los argentinos somos derechos y humanos", lo que transformó un reclamo por la vida en un eslogan nacionalista que buscaba unir a la sociedad civil contra una "amenaza externa".