La Comisión Europea (CE) anunció que abrirá una investigación a fondo sobre la compra de Kustomer, una empresa que agrupa mensajes y datos de distintas redes, con lo que ofrece a las empresas una imagen más completa de los clientes de un solo vistazo. Facebook, recientemente investigada por conductas anticompetitivas y posesión de datos clasificados, podría dañar a empresas o consumidores en el mercado para el suministro de "software de CRM" (gestión de relaciones con los clientes).

"Es importante revisar de cerca adquisiciones potencialmente problemáticas por parte de empresas que ya son dominantes en ciertos mercados", declaró la vicepresidenta de la Comisión encargada de Competencia, Margrethe Vestager. La ejectuvia aclaró que a la CE le inquieta que esta operación "fortalezca más" la posición de Facebook en el mercado de la publicidad online, donde ya domina casi el 25% y avanza cada día más. 

¿Por qué la compra? Facebook hizo el trato, valorado en más de 1.000 millones de dólares, para reforzar los esfuerzos por monetizar su negocio de mensajería, que se está expandiendo a productos de servicio al cliente que ayudan a las empresas a interactuar con las personas a través de aplicaciones de chat instantáneo. De hecho, WhatsApp actualmente gana dinero cobrando a las grandes empresas por enviar mensajes a los clientes en la plataforma.

Kustomer tiene un servicio de "chat bot" que aglutina mensajes de distintas plataformas

" Facebook disfruta de una posición de liderazgo tanto en la publicidad en línea como en canales de mensajería como WhatsApp, Messenger o Instagram", explicó Vestager, que además agregó que la adquisición de Kustomer podría hacer que la cantidad "ya significativa" de datos para personalizar anuncios que tiene Facebook podría aumentar aún más. 

La investigación de la CE apuntará a averiguar si la compra respeta las normas comunitarias sobre fusiones, ya que  le preocupa que la transacción reduzca la competencia en el mercado."Nuestra investigación pretende garantizar que la transacción no dañará empresas o a los consumidores, y que cualquier dato al que Facebook consiga acceder no distorsiona la competencia", indicó la política danesa.

Lejos de ser la única, la investigación abierta por la Comisión Europea se suma a una hilera que fue iniciada por la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) en febrero, para después incorporar a la Comisión de Competición y Consumidores de Australia (ACCC) en marzo y la autoridad de la competencia de Reino Unido (CMA) en junio. Y de hecho el proceso iniciado por el Ejecutivo comunitario supone la segunda fase del estudio del caso que inició en mayo, tras agotar el plazo para decidir si investiga en profundidad.

Un reclamo que alertó a la CE

Mientras se cocinaba la compra de Kustomer, Bruselas trabajo de cerca con las autoridades de competencia de distintas partes del mundo durante la investigación preliminar y estuvo "en estrecho contacto" con las autoridades de competencia de los Estados miembros, algo que seguirá una vez que la investigación se formalice. 

En un principio, la operación no fue notificada a la Comisión Europea porque no alcanzaba los umbrales de volumen de negocio establecidos por el Reglamento de Fusiones de la UE. En cambio, Facebook notificó la operación para su autorización reglamentaria en Austria, donde sí cumple el umbral nacional de notificación de fusiones.

La Comisión Europea fue alertada por diez estados miembros

Por su parte, Austria solicitó a la Comisión que examinara esta fusión y, posteriormente, Bélgica, Bulgaria, Francia, Islandia, Italia, Irlanda, los Países Bajos, Portugal y Rumanía se sumaron a la solicitud de Austria.

Así, Bruselas evaluará el impacto de la adquisición de Kustomer por Facebook en el territorio de esos Estados miembros bajo las normas comunitarias sobre fusiones.

En busca de confirmar las hipótesis iniciales

La adquisición por parte de Facebook podría impactar en dos mercados: el denominado "amplio" para el software de CRM y en uno reducido, que implica el el suministro de servicios de atención al cliente y apoyo" al "software" de gestión de relaciones con los clientes.

Por otra parte, al Ejecutivo comunitario también le preocupan los mercados para el suministro de servicios de publicidad en línea "o algunos segmentos" de dicho mercado, donde la CE considera que Facebook puede mantener una posición dominante en varios países.

En particular, a la Comisión le preocupa que, como resultado de su combinación con Kustomer, Facebook pueda bloquear el acceso a sus canales de mensajería de empresa a consumidor ("B2C") over-the-top ("OTT"), a saber, WhatsApp, Messenger o Instagram. 

El daño a la competencia es una de los principales motivos de la investigación

A partir de ahora, la CE tendrá noventa días laborables, hasta el 22 de diciembre de 2021, para tomar una decisión. Aunque el acuerdo no cumple con los límites de ingresos habituales de la UE para una revisión, los reguladores utilizaron un nuevo procedimiento para examinarlo.

Facebook se enfrentó a una represión regulatoria contra las grandes adquisiciones tecnológicas de empresas más pequeñas, en parte impulsadas por acuerdos que cambian el juego, como la adquisición de Instagram por parte de Facebook, que escapó de un escrutinio prolongado.

Según un comunicado de la red social, Facebook "seguirá cooperando plenamente con la revisión de la Comisión Europea". "La transacción es procompetitiva y traerá más innovación a las empresas y los consumidores", aseguró un portavoz de la empresa.

La medida de la Comisión se produce en un momento en que crecen las preocupaciones a ambos lados del Atlántico de que las big tech estadounideneses puedan utilizar la compra de startups para elevar su poder y cerrar las puertas a otros rivales. 

Qué es Kustomer

Con sede en Nueva York y fundada en 2015, Kustomer aglutina conversaciones de clientes provenientes del teléfono, el correo electrónico o de mensajes de texto, WhatsApp y Messenger en una misma pantalla.

Según datos publicados por Facebook, más de 175 millones de personas en todo el mundo contactan con negocios cada día a través de WhatsApp (de su propiedad), uno de los motivos que le llevó a tomar la decisión de adquirir Kustomer.

La idea de la red social es ofrecer los servicios de gestión de clientes de Kustomer a sus anunciantes para facilitar y mejorar la comunicación entre estos y sus clientes, lo que a su vez podría repercutir en mayores inversiones de publicidad en Facebook.

El sector de la CRM ha crecido exponencialmente desde el inicio de la pandemia del coronavirus (Covid-19) y actualmente tiene como líder destacado a Salesforce, empresa de la que provienen los fundadores de Kustomer.