Estamos viviendo un momento atípico en relación con la pandemia que afecta al mundo entero. Son situaciones que uno simplemente no contempla, o a lo sumo las vislumbró como espectador de alguna serie televisiva de ciencia ficción. Entre tantas cosas que se suceden en este contexto extraordinario, el consumidor procura abastecerse de productos de primera necesidad y también busca sentir en este tiempo el respaldo de las marcas que siempre lo acompañaron. Es en virtud de ello que las marcas deben preguntarse cómo pueden responder y agregar valor frente a esta nueva realidad. 

Las marcas y su propósito no pueden quedarse ajenas a lo que sucede y afecta a los consumidores. Y esto no tiene nada que ver con que el producto que ofrezcan sea alcohol, desinfectante o barbijos. Es mucho más que eso. Es el rol que la marca tiene en la sociedad, su propuesta de valor para mejorar la vida de las personas, sus obligaciones, su relación íntima y sincera con el consumidor. Este propósito trasciende, y está por encima y más allá de sus intereses primarios. Y tener esto en claro se refleja en la velocidad de sus acciones. 

Un claro ejemplo de lucidez respecto a este objetivo, fue el cambio de logo que en cuestión de horas realizó Mercado Libre. “Chapeau” para una empresa que vuelve a mostrar su liderazgo, no solo en cuanto a su servicio, sino porque aprovechó de manera genuina y en tiempo record una oportunidad frente a la crisis global, consolidando su propósito con innovación. 

Cuando todo marcha bien, las marcas buscan competir para destacar las cualidades de sus productos o servicios. Incluso algunas se siguen aferrando a viejos y vetustos modelos comerciales, con procesos de innovación y desarrollo que tardan meses o años. En este contexto de normalidad –podríamos decir de inercia- donde lo extraordinario es idea de algún loco o líder revolucionario, las marcas poco piensan en lo improbable, en lo catastrófico, en lo imprevisible… Generalmente se trabaja en base a lo determinable, siguiendo lo estándar y generando poco espacio para la introspección y revisión, que es lo que puede ayudar a identificar fortalezas y oportunidades. 

En el caso de Mercado Libre, la velocidad para innovar reivindicando un cambio de comportamiento social a través de su logo, y reforzando a través de todos los medios ese consenso, es una apuesta creativa e interesante en pleno momento de crisis globalizada. Moverse internamente con decisiones tan relevantes como cambiar el logo de la empresa y sus mensajes publicitarios, es sin dudas una cualidad que refleja su fuerte identidad tanto de marca como institucional, y su claro propósito social. 

Pero para poder llevar a cabo este tipo de acciones intervienen varios procesos. Junto a una fuerte dosis de creatividad, el aspecto jurídico -a través del marketing legal- cumple un rol determinante para acompañar al negocio en tiempo record, brindando soluciones y asesoramiento respecto a: la propiedad intelectual y otros aspectos marcarios, las normas urgentes que reglamenta el poder ejecutivo, las normas sociales implícitas, el mensaje publicitario y su responsabilidad social, el impacto que esto puede generar en sus consumidores. Se debe evaluar centralmente, los efectos que estas acciones podrían generar en la comunidad en general.

Sabemos que las marcas pueden crecer en tiempos de crisis. Pero para ello se requiere un fuerte proceso de innovación, y si queremos de “reinvención”, con una cultura de trabajo en equipo, con profesionales acostumbrados a pensar fuera de la caja. El desafío de los especialistas del marketing legal será brindar soluciones jurídicas que acompañen al negocio desde el inicio del proceso creativo.

(#) Mariano Luna es profesor a cargo del Programa de Legal Marketing, Universidad Austral