Estos meses impensados de pandemia modificaron de lleno nuestros hábitos y experiencias. Ese duro sacudón llevó a un avance aceleradísimo en la digitalización de los negocios. La industria financiera no es ajena a ese movimiento y empiezan a aparecer rasgos que podrían contornear el futuro del sector. 

Google presentó un análisis de las búsquedas de los argentinos que reflejan nuevas tendencias en el manejo de sus finanzas personales durante los últimos meses. Un uso creciente de la banca online, interés hacia productos financieros diferentes, el protagonismo de los pagos contactless y la valoración de la experiencia del servicio al cliente son algunas de preferencias que se perfilan a partir de los términos introducidos en el buscador. 

"Durante la pandemia, la gente se retiró de las calles y de las sucursales, pero no de Internet", destaca  Carolina Battista, Directora comercial para Servicios Financieros en Google Argentina. Durante el segundo trimestre de este año, las búsquedas en Google relacionadas con "banco online", aumentaron un 194% en comparación al mismo período del 2019. En abril 2020, el tráfico a los sitios web de la industria bancaria argentina creció un 93% comparado con el mismo período de 2019. Esta digitalización vino acompañada por el interés hacia soluciones "cashless" (sin efectivo). Hubo un crecimiento exponencial especialmente en las búsquedas relacionadas a billetera virtual (+167%), pago de cuentas (+178%) y transferencias (+387%) durante el segundo trimestre en comparación interanual. 

Entre las nuevas tendencias de productos, se ven consultas en el buscador por la apertura de cuentas, tarjetas de débito y prepagas, y criptomonedas. Según puntualiza Battista, en el país "siempre tuvo un peso fuerte el interés por el dólar. Para tener una idea, fue el segundo término más buscado en 2018, detrás de Mundial de Fútbol". Desde marzo de este año, ese protagonimo es compartido: la búsqueda por el "Ingreso Familiar de Emergencia" (IFE) mantiene un volumen similar y hasta superior al "dólar". Esto tuvo una correlación directa con las búsquedas relacionadas a "abrir una cuenta bancaria", que aumentaron 350%. Aclaran que se registró un pico en el término "dólar" entre el 15 y el 16 de septiembre por las últimas medidas, pero depués volvió a niveles similares. 

En cuanto a las tarjetas, las búsquedas de solicitud de tarjeta de crédito tuvieron un crecimiento de 46% en el segundo semestre. Solían ser producto estrella pero fueron superadas por las de débito (+478%) y las prepagas (417%). "El impacto del COVID-19 llevó a los argentinos a administrar de manera diferente sus finanzas personales", dice la especialista. 

Otro dato destacado: en marzo las búsquedas relacionadas a "criptomonedas" superaron el volumen de búsquedas de "plazos fijos". El segundo hito fue en mayo, en donde el interés por las "criptomonedas" alcanzaron un volumen similar al de "acciones". 

Por último, también se perfilan cambios en la relación entre los jugadores del sector y los clientes. "Los beneficios como los puntos siempre tuvieron mucho peso al elegir un banco. Nos sorprendió cómo ganaron protagonismo los atributos relacionados no tanto con el producto sino con la experiencia", dijo Battista. Destaca ahí como oportunidad la educación financiera. Muchos de los clientes no venían utilizando el canal online (saltaron las consultas de clave bancaria (+179%) y token (+250%) y están inquietos por aprender. Las búsquedas de tutoriales crecieron un 60% en el segundo trimestre respecto a 2019. Hay bancos que crearon sus propios canales de YouTube y empresas de cripto que están subiendo videos. La especialista invita a usar el canal online como un servicio que pueda mostrar empatía y atención hacia estos usuarios que debutan. Propone además como uno de los principios guías para estos desafíos "enfocarse en el usuario". 

"La información histórica que nos sirvió para la toma de decisiones en el pasado ya no sirve para el presente y probablemente tampoco para el futuro. Como dice la frase: cuando pensábamos que teníamos todas las respuestas, nos cambiaron las preguntas", reflexiona. 

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Paula Boente

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