Un reciente estudio publicado en Harvard Business Review indica que el 70% de los nuevos productos fracasan y el motivo es siempre el mismo: insuficiente conocimiento acerca del público objetivo. Y es que la mayoría de las organizaciones no conoce las verdaderas necesidades, emociones y motivaciones de las personas para quienes diseñan las soluciones.

En este sentido, la innovación que se rige por metodologías de diseño centrado en las personas, propone un abordaje que implica un nuevo mindset que conjuga el pensamiento intuitivo, más emocional, y enfocado en el comportamiento, con otro más analítico, asociado a lo deductivo, racional y certero.

A partir de esta nueva mirada, se desprenden 5 conceptos clave para poder innovar en una organización y poder diseñar productos, servicios, modelos de negocios y experiencias de valor tanto para el consumidor como para la organización.

"Yo no soy el usuario": el primer paso es ejercer la empatía. Implica ponerse en el lugar del otro y adoptar su punto de vista para entender el comportamiento del consumidor: qué hacen, porqué lo hacen, qué usan, qué dicen, qué piensan, qué sienten. Adoptamos una mirada antropológica a través de entrevistas, observaciones contextuales e inmersiones en profundidad para entender sus necesidades y utilizar esa perspectiva para la resolución de problemas. Luego analizamos la información recurriendo a metodologías provenientes de las ciencias del comportamiento.

Para mencionar un ejemplo: Arcos Dorados buscaba mejorar la calidad de atención al cliente y potenciar la experiencia de sus empleados a partir de un nuevo modelo de atracción, retención y desarrollo de talento. Para poder diagnosticar y detectar oportunidades de mejora, consultores de INSITUM, se sumaron de forma incógnita a trabajar como empleados de McDonalds durante una semana en locales de la empresa.

Esta experiencia de "empatía extrema" nos permitió vivir en propia piel la experiencia que atraviesa un nuevo empleado de la compañía durante el proceso de reclutamiento, inmersión y entrenamiento. Continuado el proceso, se generaron soluciones que luego dieron lugar al nuevo concepto llamado "Cooltura de servicio" que ya se implementó en 39 sucursales y que definió las bases de un nuevo programa que ya funciona en 20 países.

"¿Cómo podríamos?": las palabras clave en este punto son divergencia y cocreación. Resulta imprescindible involucrar a diversos actores - desde el consumidor hasta distintas áreas de la compañía y a expertos en diversos temas- para que las soluciones sean holísticas y puedan alcanzar su máximo potencial. Vamos un paso más allá, buscamos entender el problema desde todos sus ángulos y construir sobre las ideas de los otros.

Así fue cómo ayudamos a Clorox a crear Lov(e)volution, un nuevo concepto de fragancias para la marca Poett. Organizamos una serie de sesiones de co-creación con consumidores, miembros del equipo de marketing del cliente y nuestros consultores utilizando diferentes estímulos visuales y temáticas como inspiración para entender sus percepciones y poder co-crear conceptos validados para los nuevos aromas.

"Equivocarse pronto para aprender más rápido": las ideas generadas durante la etapa anterior deben ser, en todos los casos, sometidas a la experimentación. La clave es iterar: crear, probar, ajustar y repetir hasta conseguir lo buscado. Si se falla que se falle rápido para aprender más rápido aún Para tal fin, transformamos las ideas en prototipos: representaciones tangible de una idea. Los prototipos nos permiten obtener feedback por parte de usuarios y equipos internos y así aprender sobre nuestras ideas para poder refinarlas y mejorarlas.

Sobre este punto también tenemos experiencias para compartir: cuando colaboramos con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires con el objetivo de mejorar la experiencia de las familias que atraviesan la pérdida de un ser querido. Luego de una etapa de inmersión y de diagnóstico se desarrolló una experiencia piloto en dos hospitales para testear la inscripción de las defunciones directamente dentro del hospital y así evitar el traslado de las familias al cementerio para realizar este trámite. También se diseñaron diversos prototipos de instructivos físicos y digitales que fueron validados por familiares, médicos y personal. Estas actividades permitieron priorizar, refinar y definir aquellas iniciativas con mayor potencial de éxito.

"Comunicar las soluciones de forma efectiva": una vez incorporado el feedback obtenido por parte de los usuarios y actores clave, es necesario definir las soluciones que deberán implementarse mediante entregables claros, visuales y accionables. Seleccionamos el tipo de entregable según el proyecto y la solución arribada. Pueden ser manuales de implementación, toolkits de innovación, infografías, videos con testimonios o rutas del cliente (customer journeys).

Uno de los proyectos más importantes de INSITUM fue el que desarrolló para el Banco Galicia, que vería la luz como Galicia MOVE. El objetivo era definir la propuesta de valor y la experiencia de uso de un nuevo servicio bancario destinado a jóvenes universitarios. Para ello, se realizaron manuales de implementación para cada aspecto de la experiencia (productos, modelo de atención, beneficios, app digital, marca y comunicación, etc.) que luego cada área utilizó durante la implementación y una infografía más integral que sintetizaba todos los aspectos del proceso.

"La cultura es todo": las innovaciones suelen ser más exitosas cuando las organizaciones acompañan desde adentro. Resulta imprescindible que las organizaciones puedan nutrir una cultura de innovación en sus equipos incentivando determinados comportamientos, brindando espacios adecuados y sobre todo, otorgando herramientas propicias para generar proyectos de innovación con impacto.

Diseñar a partir de, y con las personas, el permiso al fracaso, incluir miradas diversas, y fomentar la colaboración, el trabajo en equipo, una cultura de experimentación, son solo algunos de los pilares fundamentales para poder afrontar una transformación hacia una cultura de innovación.

Nuestro objetivo de diseñar un mundo más humano, empieza justamente por no perder de vista que los productos, los servicios y las experiencias tienen que generar valor tanto para las organizaciones como para las personas.

*Managing Director de INSITUM Argentina

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