Mauricio Macri perdió este año su primera elección desde 2003 y convirtió en el primer presidente de la historia argentina que se presenta a la reelección sin éxito. Uno de los elementos que siempre pesa en el escenario electoral es la economía. Pero más allá de eso, ¿cuál fue la estrategia de Juntos por el Cambio te que llevó a ese resultado luego de que la fuerza fuera reconocida como una aceitada maquinaria electoral?

Asociada a la impronta del asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba y del jefe de Gabinete, Marcos Peña, Cambiemos/ Juntos por el Cambio hizo uso de todos los elementos del marketing político: microsegmentación, comunicación aceitada en las redes, coacheo de los candidatos, entre otros elementos.

Después del 24 de agosto, el presidente Macri optó por los actos masivos

Muchos dudan de la pureza moral de esta estrategia, pero pocos de su eficiencia. Después de todo, a través de ella Macri llegó a la presidencia. ¿Qué sucedió esta vez? Desde el Gobierno adujeron problemas con la fiscalización y reconocieron que quedó poco tiempo para la campaña porque, por la crisis económica, "el 98% del esfuerzo estaba puesto en gobernar".

Marketing político versus realidad económica

Pero esto, según analistas, no fue lo único. "Tuvieron una confianza extraordinaria en el marketing sin tener en cuenta lo que pasaba en la realidad", afirma el sociólogo Saul Feldman en relación a la campaña para las PASO. Autor de un reciente libro que analiza la estrategia comunicaciónal de Cambiemos, Feldman entiende que "no hay política cultural, de comunicación o de marketing que resista una crisis como la actual".

La consultora Analía Del Franco coincide, también en relación a la campaña para las primarias, en que el equipo de Juntos por el Cambio "pensó que el estilo que tenía estaba bien y dejó por fuera actos más tradicionales. No hubo convergencia" de estrategias, explica.

"Frente a una realidad caótica, lo que se llama marketing es un fracaso. No se lo puede usar como herramienta de persuasión con mentiras frente a una realidad que no lo tolera. Esto no es 2015", ratifica Feldman.

El Frente de Todos aprendió de la estética macrista

Tras la amplia diferencia que le sacó el Frente de Todos en las primarias de agosto, la estrategia de campaña del oficialismo mostró cambios. Primero vinieron las semanas de inestabilidad económica e incertidumbre política, en las que Alberto Fernández llegó a pedirle a Macri que actuara "como presidente y no como candidato".

Volver al territorio

Luego llegó el lanzamiento de la marcha del "Sí, se puede", con la que el jefe de Estado, ya sin nada por perder, dejó su temor al escrache ("había miedo por su seguridad", reconocieron cerca de Marcos Peña) y volvió a la política territorial: recorrió 30 (en verdad 32) localidades en 30 días y culminó con el acto más multitudinario de su carrera política, con cientos de miles de personas frente al Obelisco porteño. No se pudo, pero sí se logró reducir la desventaja de 16 a 8 puntos (resta por ver el escrutinio definitivo).

"Creo que habían olvidado un poco la dimensión política tradicional", considera el politólogo Julio Burdman, para quien eso se plasmó justamente en que Juntos por el Cambio "le prestó más atención a la política en las calles".

Para Burdman, esta vuelta a la calle está en relación con el planteo de una campaña "épica", como se desprendía de la necesidad de remontar y dar vuelta el resultado. "Más que un giro metodológico fue estratégico", explica.

El politólogo considera, además, que la idea de que en Cambiemos "se sustituye a la política tradicional a través de las redes y la comunicación centralizada" es una exageración porque "nadie en el macrismo defiende eso. Eso es una caricatura de Peña. Él diría que la política también incide".

"Incorporamos elementos de la política tradicional", admitió una fuente de la jefatura de Gabinete involucrada en la estrategia de campaña. "Pero con la vuelta de tuerca de que fue una convocatoria más horizontal que vertical. La gente que iba lo hacía por iniciativa propia", aclara para diferenciarse del peronismo. Y pone como ejemplo que la idea del #SíSePuede comenzó con la movilización autoconvocada del 24 de agosto, cuando Macri terminó saludando en el balcón de la Casa Rosada.

Otra dimensión propia del marketing que se puso en cuestión tras las PASO fue el coacheo, tradicionalmente utilizado por el todavía oficialismo pero cuestionado abiertamente por Alberto Fernández.

"Se desmitifica que el coacheo es algo milagroso. Uno puede entrenarse, pero de ahí no se puede inventar un político con la imagen", afirma Del Franco. Para la consultora, que trabajó con el Frente de Todos en esta última campaña, esto representa "el hecho de que lo innato se pone más en valor que el decir ahora decido ser político".

Usar todas las herramientas

¿Hay que retomar entonces las formas proselitistas de antaño y desechar completamente el marketing político? De ninguna forma, concuerdan todos.

"Yo creo que es correcto el uso de ciertas herramientas que el marketing ha desarrollado, que ni siquiera pertenecen a él sino a la psicología social, como el uso de encuestas, focus group o estrategias de investigación. La realidad es desastrosa, pero no la política comunicacional", define Feldman.

Para Burdman, campañas tomadas de ejemplo por especialistas en comunicación política, como la que en 2008 impulsó a Obama a la presidencia, se caracterizaron por "llevar todos los recursos al máximo", incluyendo tanto el uso de redes como los actos masivos, "y no por el reemplazo de unos por otros". En ese sentido, afirma que la campaña de Juntos por el Cambio para octubre, con la que la coalición logró obtener un 40% de los votos en medio de una profunda recesión, "será un caso de estudio".

"El marketing quedará mal un par de años", lanza Del Franco, "pero sería un error creer que porque al oficialismo le fue mal en la economía hay que invalidar la manera de comunicar", añade. Y especifica que, de cualquier manera, los jóvenes acceden hoy a la información de otra forma que décadas atrás, infiriendo que el descuido de las redes los dejaría afuera del mensaje.

La consultora señala también que el actual oficialismo cometió en su momento el error de querer mostrar a sus políticos como "modernos y novedosos y no hacer cosas tradicionales que hacen los peronistas", pero que el marketing y la territorialidad "no son excluyentes".

¿Y en el peronismo?

Alberto Fernández rechaza abiertamente el coacheo y en la campaña del Frente de Todos primaron, como de costumbre, los tradicionales actos peronistas. Pero, sin perjuicio de ello, los analistas también vislumbraron ciertos elementos típicamente asociados a la estrategia comunicacional macrista que coalición ganadora incorporó.

Aunque Feldman no duda de la efectiva reivindicación de la política por sobre el marketing en estas elecciones dentro del peronismo, ejemplifica que "el hecho de ir en un autito transformado en ícono", por el Clio con el que Kicillof recorrió la Provincia, puede ser pensado como una estrategia tomada de la publicidad. "Eso esta elaborado y pensado", detalla.

Burdman comenta que un elemento que el Frente de Todos adaptó del estilo de Juntos por el Cambio fue la centralización del discurso, lo cual "diferenció la campaña de 2019 de la de 2015". En esta ocasión, "se logró hacer un comando y alinear a los dirigentes, cosa que el peronismo nunca puede hacer porque es un movimiento muy diverso".

Del Franco, en tanto, admite que la campaña peronista incorporó una mayor sencillez estética. Pero advierte que eso podría cambiar: "Para los estilos de campaña cuenta el humor social y sobre todo si en la campaña anterior se abusó de estilos sofisticados. Entonces se dice bajemos un poco el tono". Y sentencia: "Nada es para siempre. Lo que se marca hoy no será para los próximos diez años".

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